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Was ist Churn?

Definitionen und Strategien zur Reduzierung

Der Begriff Churn ist auch bekannt unter dem Namen „Abwanderungsquote“. Es ist eine wichtige Kennzahl, um den Umsatzwachstum zu tracken, besonders bei Abo-basierten Geschäftsmodellen.

In diesem Artikel werden wir Customer Churn näher definieren, Wege zum Messen der Churn Rate beschreiben und effektive Strategien an die Hand geben, mit denen Sie die Kundenloyalität steigern können.

Was ist Customer Churn?

Customer Churn (dt. Kundenabwanderung) ist der Prozentsatz an Kund:innen, die über einen gewissen Zeitraum aufgehört haben, Ihre Dienstleistungen zu nutzen. Auf diese Weise spiegelt sie das Desinteresse der Kund:innen an Ihrem Unternehmen wider.

Um ein Beispiel zu nennen: Wenn Sie den Monat mit 100 Kund:innen beginnen und 10 davon ihr Abo beenden, beträgt Ihre monatliche Churn Rate 10 %. Diese numerische Repräsentation gibt einen Einblick in Ihre Kundentreue: Ein hoher Prozentsatz signalisiert Ihnen, dass bestimmte Aspekte des Kundenerlebnisses genauer untersucht werden müssen.

Ist Churn gut oder schlecht?

Churn ist ein natürliches Phänomen, das bei jedem Unternehmen vorkommt. Ein gewisses Level an Churn ist erwartet und sogar gesund, da es ein Zeichen für einen dynamischen Kundenstamm sein kann.


Dennoch ist es wichtig, den Churn im Unternehmen möglichst gering zu halten und eine steigende Rate erfordert immer Aufmerksamkeit.

Arten von Churn

Nicht alle Arten von Churn sind gleich und es ist wichtig, die Unterschiede zu verstehen, damit Sie Möglichkeiten zur Verbesserung erkennen können.

Freiwilliger Churn – wenn Kund:innen beschließen zu gehen

Es handelt sich um freiwilligen Churn, wenn Kund:innen sich aktiv dazu entscheiden, ihr Abo zu beenden. Eine Reihe von Faktoren können dafür ausschlaggebend sein: sich ändernde Bedürfnisse, Unzufriedenheit oder verlockende Angebote von der Konkurrenz.

Es ist wichtig, die Beweggründe hinter freiwilligem Churn zu verstehen, um gezielte Strategien zur Kundenbindung zu entwickeln und Probleme anzugehen, die Ihre Kundenbeziehungen schwächen könnten.

Unfreiwilliger oder passiver Churn – stille Abgänge

Kund:innen die unfreiwillig abwandern, beenden nicht aktiv ihr Abonnement. Stattdessen resultiert ihr Abgang üblicherweise aus anderen Faktoren wie Zahlungsverzögerungen, abgelaufenen Karten oder anderen logistischen Problemen.

Während diese Kund:innen vielleicht nicht aktiv ihre Unzufriedenheit ausdrücken, ist ihr Abgang ein Zeichen, dass Ihre Systeme zur Aboverwaltung eine Verbesserung benötigen und sie von aktivem Kundenengagement profitieren könnten.

Wie berechnet man Churn?

Den Churn zu berechnen, ist ein wichtiger Schritt, um die Gesundheit Ihres Kundenstamms zu bestimmen. Die Formel dafür ist recht simpel:

Churn Rate = (Anzahl an abgewanderten Kund:innen / Gesamtanzahl an Kund:innen zum Start des Zeitraums) x 100

Mit dieser Formel erhalten Sie einen Prozentsatz, der aussagt, welcher Anteil an Kund:innen die Beziehungen mit Ihrem Unternehmen im gewählten Zeitraum beendet haben. Wenn Sie also mit 500 Kund:innen gestartet haben und 25 davon abgewandert sind, wäre die Churn Rate: 25/500 x 100 = 5, also eine 5 %.

Warum ist Customer Churn relevant?

Der Churn gibt Ihnen Auskünfte über die Customer Journey und zeigt meist, wie gut Ihr Unternehmen darin ist, für zufriedene Kund:innen zu sorgen. Schauen wir uns nun an, warum Churn relevant ist und wie wir daraus bodenständige Einblicke in die Gesundheit unseres Unternehmens gewinnen können.

Churn bedeutet verlorener Umsatz

Vereinfacht gesagt bedeuten weniger Kunden auch weniger Umsatz. Eine hohe Churn Rate deutet auf ein Leck in Ihrem Einkommensstrom hin. Jede:r Kund:in die abwandert, repräsentiert eine verpasste Chance für dauerhaftes Einkommen.

Die finanziellen Auswirkungen gehen über den unmittelbaren Verlust hinaus. Sie umfassen auch das verpasste Potenzial für wiederkehrende Zahlungen und den kumulativen Wert, den treue Kund:innen im Laufe der Zeit mit sich bringen.

Macht es schwerer, das Interesse von Investor:innen zu erhalten

Investor:innen schauen sowohl auf aktuelle Erfolge als auch auf mögliches Wachstum in der Zukunft, wenn sie Entscheidungen für neue Investments treffen. Ihre Churn Rate gibt Einblicke in das langfristige Potenzial und eine hohe Churn Rate ist ein Warnsignal für mangelnde langfristige Rentabilität.

Auf der Suche nach Investitionsmöglichkeiten ist eine hohe Churn Rate nicht nur eine Kennzahl zur internen Bewertung, sondern ein entscheidender Faktor für externe Stakeholder.

Eine hohe Churn Rate ist ein Anzeichen für unzufriedene Kund:innen

Eine fortwährend hohe Churn Rate kann ein Zeichen für unzufriedene Kund:innen sein. Es ist wichtig, die eigentlichen Ursachen zu finden, um wirksame Lösungen zu implementieren.

So könnte es sein, dass Sie Ihre Zielgruppe nicht richtig verstehen, schlechten Kundenservice bieten oder die Erwartungen zwischen Produkt und Kund:in nicht übereinstimmen.

Churn wird zu einem Feedback Loop, der die Relevanz von kontinuierlichen Verbesserungen und Anpassungen an die Kundenbedürfnisse verdeutlicht.

Neue Kund:innen zu gewinnen ist teurer als bestehende zu behalten

Die Gewinnung von Neukund:innen ist kostspielig. Marketingkosten, Öffentlichkeitsarbeit und die Ressourcen für die Einarbeitung in das Thema können sich schnell summieren. Bestehende Kund:innen zu behalten, ist in der Regel eine kosteneffizientere Strategie, als sich nur auf die Neukundengewinnung zu konzentrieren.

Diese Erkenntnis verdeutlicht, wie wichtig es ist, die bestehenden Kundenbeziehungen zu pflegen. Es zeigt zudem, warum das Vermindern des Churns höchste Priorität in Ihrem Unternehmen haben sollte.

Was ist eine gute Churn Rate?

Was eine gute Churn Rate ist, hängt von einigen Faktoren ab, wie der Branche, Alter des Unternehmens und Art der Kund:innen. Bedenken Sie auch, dass eine erträgliche Churn Rate in Ihrem Fall unter anderem von den Kosten zur Kundengewinnung, der Customer Lifetime Value und anderen Vergleichswerten Ihrer Branche abhängt.

Hubspot zufolge haben SaaS (Software as a Service) Unternehmen mit einem Fokus auf kleine Unternehmen eine Churn Rate von 3 – 5 %. Jene, die Großunternehmen bedienen, können sogar eine bemerkenswert niedrige Churn Rate von 1 % verzeichnen. Neue SaaS Unternehmen können indes in ihren ersten zwölf Monaten sogar bis zu 15 % Churn aufweisen.

In der Praxis bedeutet das, dass falls Sie ein schnell skalierendes Startup führen, Sie in der Anfangszeit eine höhere Churn Rate akzeptieren können, da Sie noch den Product-Market-Fit finden müssen und sich auf Expansion und Marketing fokussieren.

Ein etabliertes Unternehmen hingegen legt vielleicht Wert auf einen möglichst geringen Churn und konzentriert sich darauf, die Treue bei den bestehenden Kund:innen zu bewahren. Als Unternehmen sollten Sie regelmäßig Ihre Benchmarks überprüfen, wenn sich Ihre Organisation weiterentwickelt.

Strategien zum Vorbeugen von Churn

Kund:innen zu halten, erfordert kontinuierliche Bemühungen und schlaue Strategien. Wir zeigen Ihnen einige wichtige Maßnahmen, um Churn zu verhindern und die Kundentreue zu verbessern.

Kundenforschung – enthüllt Erkenntnisse für Verbesserungen

Um Ihre Kundenbeziehungen zu verbessern, ist es notwendig, sich intensiv mit den Erfahrungen auseinanderzusetzen, die Ihre Kund:innen mit Ihrem Unternehmen und Produkt haben.

Indem Sie tiefgreifende Kundenforschung via Fragebögen, Umfragen und kontinuierlichen Follow-ups anstellen, fördern Sie wertvolle Erkenntnisse ans Tageslicht. Diese helfen Ihnen, die Gründe hinter dem Churn zu verstehen.

Sie können auch den Net Promoter Score (NPS) verwenden, um Trends bei Ihrem Kundenstamm zu erkennen. Da geringe Werte ein Zeichen für unzufriedene Kundschaft ist, können Sie mit NPS Umfragen Kund:innen identifizieren, bei denen ein Abwanderungsrisiko besteht.

Das proaktive Eingehen auf Kundenanliegen (basierend auf Ihrer Kundenforschung) kann einerseits den Churn verhindern und andererseits die Kundenorientiertheit Ihres Unternehmens verbessern.

Informieren Sie Kund:innen, um eine langfristige Bindung zu fördern

Geben Sie Ihren Kund:innen das Wissen an die Hand, das sie brauchen, um den größtmöglichen Nutzen aus Ihren Produkten zu ziehen. Seien Sie während des gesamten Prozesses, vom Onboarding hin zur langfristigen, kontinuierlichen Nutzung ein:e Ansprechpartner:in.

Proaktive Interaktionen, einschließlich Updates zu neuen Features und Funktionen, können Ihren Kund:innen das Gefühl geben, dass Ihr Unternehmen sich ständig verbessert und auf ihre Bedürfnisse eingeht.

Belohnen Sie treue Kund:innen

Treue anzuerkennen und zu belohnen kann eine zielführende Strategie sein, um Kund:innen davon abzuhalten, zur Konkurrenz zu wechseln. So könnten Sie Bonusprogramme entwickeln, die zu Folgeaufträgen anregen. Etwa durch exklusive Angebote, Rabatte oder personalisierte Vorteile.

Indem Sie Kundentreue anerkennen und würdigen, verbessern Sie die Kundenbindung und schaffen Befürworter Ihrer Marke, die Ihren positiven Ruf weiter stärken werden.

Bieten Sie guten Kundenservice

Herausragender Kundenservice ist ein essenzielles Werkzeug im Kampf gegen Churn. Schnelle, einfühlsame Unterstützung schafft Vertrauen und Loyalität. Richten Sie zuverlässige Wege für den Kundenservice ein, die eine rasche Lösung von Fragen und Problemen gewährleisten.

Durch die konsequente Bereitstellung eines erstklassigen Support können Sie bestehende Kund:innen an sich binden und die Grundlage für eine positive Mundpropaganda legen. Diese trägt dazu bei, Markenbotschafter:innen zu schaffen, die neue Kund:innen auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen.

Stoppen Sie unfreiwilligen Churn

Unfreiwilliger Churn kann leise Ihren Kundenstamm verringern. Deshalb ist es wichtig, aktiv zu werden und dies zu verhindern. Sie können dies tun, indem Sie Ihr Abrechnungs- und Zahlungsverfahren überprüfen. Stellen Sie sicher, dass Sie frühzeitige Erinnerungen zu den Abbuchungen an Ihre Kund:innen senden und sie über notwendige Aktualisierungen ihrer Zahlungsmethode informieren.

Eine proaktive Herangehensweise verringert nicht nur den unfreiwilligen Churn, sondern zeigt auch, dass Ihnen Transparenz und das Wohlbefinden der Kund:innen am Herzen liegt. Indem Sie vorausschauend denken und potenzielle Probleme angehen, schaffen Sie ein nahtloses Kundenerlebnis, das Unterbrechungen minimiert und langfristige Beziehungen stärkt.

Erfolg absichern, Einnahmen steigern

Als Kennzahl zur Kundenbindung zeigt Churn die Stärke Ihrer Kundenbeziehungen. Das Einführen von Strategien, die auf Ihr Unternehmen abgestimmt sind, kann dabei helfen, Ihren Kundenstamm zu erhalten und auszubauen. Zudem verhelfen Sie Ihrem Unternehmen so zu nachhaltigem Wachstum und höheren Einnahmen.

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