Was ist greenwashing?

Die Nachfrage nach nachhaltigen und umweltfreundlichen Produkten wird immer größer. Dafür gibt es einige gute Gründe, denn viele von uns versuchen ihr Bestes, um das Klima und den Planeten zu schützen und bessere Arbeitsbedingungen für diejenigen zu gewährleisten, die unsere Waren herstellen.

Da immer mehr Menschen auf umweltfreundliche Produkte umsteigen, liegt es nahe, klimafreundliche und nachhaltige Produkte auch in Ihrem Onlineshop anzubieten. Bevor Sie jedoch mit der Vermarktung Ihrer Produkte beginnen, sollten Sie sich mit dem Konzept des Greenwashings vertraut machen und wissen, warum es vermieden werden sollte.

Greenwashing – was ist das?

Greenwashing ist, grob gesagt, irreführendes Marketing, bei dem ein Unternehmen Produkte so vermarktet, dass sie grüner oder nachhaltiger erscheinen, als sie sind.

Die Definition von Greenwashing

Greenwashing ist ein Begriff, der für Unternehmen verwendet wird, die irreführende Informationen über scheinbar umweltfreundliche oder nachhaltige Produkte veröffentlichen.

Es wird als Greenwashing bezeichnet, wenn eine Produktbeschreibung verspricht, dass ein Produkt entweder nachhaltig oder umweltfreundlich ist, obwohl dies nicht der Fall ist. Oder wenn das Produkt nicht alle Anforderungen an ein umweltfreundliches Produkt erfüllt.

Warum Greenwashing ein Problem ist

Ein Unternehmen riskiert durch ungenaues und sogar betrügerisches Marketing das Vertrauen zwischen sich und seiner Kundschaft. Auf gesellschaftlicher Ebene schadet Greenwashing den kollektiven Bemühungen, drängende Umweltprobleme anzugehen.

Indem sie einen falschen Eindruck von Nachhaltigkeit vermitteln, ziehen Unternehmen, die Greenwashing betreiben, Aufmerksamkeit und Ressourcen von echten umweltfreundlichen Initiativen ab.

Darüber hinaus laufen Unternehmen, die Greenwashing betreiben, Gefahr, den Fortschritt in Richtung einer wirklich nachhaltigen Zukunft zu verlangsamen, indem sie die Skepsis und das Missvertrauen der Verbraucher:innen verstärken.

Greenwashing Richtlinien

Greenwashing ist ein großes und weit verbreitetes Problem auf der ganzen Welt, doch große Organisationen wie der World Wildlife Fund (WWF) arbeiten daran, das Problem zu lösen. Wenn es zu einem internationalen Problem wird, schaffen Länder Richtlinien und Vorschriften, um Greenwashing zu vermeiden.

In der EU sollen zum Beispiel die Gesetze zum Greenwashing verschärft und es den Verbraucher:innen erleichtert werden, grüne Produkte zu erkennen. Der Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland informiert auf einer Website darüber, was diese neue Richtlinie enthält.

Eine der Anforderungen ist, dass die Angaben in Ihrem Onlineshop oder Ladengeschäft belegbar sein müssen. Zudem werden die Regeln für Werbung klarer definiert und Umweltsiegel einfacher verständlich aufgearbeitet.

Markenvertrauen und loyale Kund:innen sind die Voraussetzung für den Erfolg im E-Commerce. Aus diesem Grund ist es äußerst wichtig, dass Sie eine Marketing-Strategie entwickeln, die den Anforderungen entspricht. Einerseits um zu vermeiden, dass Ihnen Greenwashing vorgeworfen wird und andererseits, damit sich Ihre Kundschaft beim Einkauf in Ihrem Geschäft sicher fühlt.

Im nächsten Abschnitt sehen wir uns einige Beispiele für Greenwashing genauer an.

Beispiele für Greenwashing

Mit einer steigenden Nachfrage nach umweltfreundlichen, verantwortungsvoll hergestellten und nachhaltigen Produkten, wurden immer mehr große Unternehmen des Greenwashings beschuldigt und verurteilt.

Mehrere dieser Fälle waren in den Nachrichten zu sehen, weil es sich um bekannte internationale Unternehmen und Marken handelte, die bei Verbraucher:innen in vielen Ländern beliebt sind.

Wenn ein grünes T-Shirt doch nicht grün ist

Viele der Greenwashing-Fälle, die im Rampenlicht der Medien standen, betrafen große Modeketten, welche Kleidung oder ganze Kollektionen verkauften und die Produkte als umweltfreundlich oder nachhaltig produziert kennzeichneten.

Obwohl grüne Etiketten hinzugefügt und hochtrabende Worte gesprochen wurden, haben mehrere der Bekleidungsketten Kund:innen nicht ermöglicht, tatsächlich detaillierte Informationen darüber zu finden, wie die Produkte hergestellt wurden und warum sie umweltfreundlich sind.

Nachdem ihnen Greenwashing vorgeworfen wurde, haben einige dieser Bekleidungsketten ihre Kommunikationsstrategien geändert und sind nun vorsichtiger, wenn sie über Nachhaltigkeit reden.

Natürlich geht es nicht in allen Fällen von Greenwashing um Kleidung. Die Liste der Unternehmen, denen diese Art von irreführendem Marketing vorgeworfen wurde, umfasst unter anderem:

• Molkereien, die Milch als klimaneutral vermarktet haben
• Einfache Limonaden mit „grünen“ Etiketten
• Fast-Food-Restaurants mit biologisch abbaubaren Strohhalmen, die bisher nicht verwendet werden
• Dieselfahrzeuge, die als klimafreundlich vermarktet wurden, obwohl sie es nicht waren
• Nicht so umweltfreundliche Holzmöbel, die aus Holz aus illegalem Holzeinschlag hergestellt wurden

Die Beispiele sind zahlreich und oft werden dieselben Unternehmen immer wieder beschuldigt. Dies führt zu geringerem Markenvertrauen und höherem Churn, da klimabewusste Kund:innen Unternehmen mit transparentem Marketing bevorzugen.

Die 7 Sünden des Greenwashings

Wenn Sie Greenwashing in Ihrem Marketing vermeiden wollen, ist es nützlich, die Liste der „7 Sünden des Greenwashing“ zu kennen. Die „7 Sünden“ Liste wurde 2007 von Terrachoice vorgelegt, um Verbraucher:innen zu helfen, irreführende und/oder falsche Umweltaussagen zu durchschauen.

Obwohl sich die Liste an Verbraucher:innen richtet, können Sie sie als Leitfaden verwenden, wenn Sie Produkte und Dienstleistungen in Ihrem Onlineshop vermarkten.

1. Versteckte Bedingungen 
   Beispiel: Ein Unternehmen vermarktet sein Produkt als umweltfreundlich, weil es weniger Verpackungsmaterial benötigt, verschweigt aber, dass der CO2-Fußabdruck größer geworden ist, weil nun andere Materialien aus dem Ausland importiert werden.

2. Fehlende Dokumentation 
   Beispiel: Ein Reinigungsmittel wird als „100 % natürlich“ vermarktet, aber es fehlt eine Zertifizierung durch Dritte oder transparente Informationen zur Untermauerung dieser Behauptung.

3. Unklarheit
   Beispiel: Ein Autohersteller verwendet vage Begriffe wie „grün“ oder „umweltfreundlich“, ohne auf die spezifischen Umweltvorteile einzugehen oder der Kundschaft konkrete Informationen zu geben.

4. Irrelevanz 
   Beispiel: Ein Unternehmen vermarktet ein Produkt als FCKW-frei und ignoriert dabei die Tatsache, dass die von Menschen verursachten Treibhausgase FCKW bereits in den 1980er-Jahren verboten wurden. Das macht diese Behauptung irrelevant und irreführend, da das Unternehmen in Wirklichkeit nichts anderes gemacht hat, als die gesetzlichen Vorschriften einzuhalten.

5. Das geringere Übel
   Beispiel: Eine Fast-Food-Kette vermarktet einen neuen pflanzlichen Burger auf eine Weise, die von den allgemeinen Umweltauswirkungen des Unternehmens ablenkt, etwa von der übermäßigen Nutzung von Ressourcen und dem fehlenden Recycling.

6. Falsche Behauptungen 
   Beispiel: Eine Bekleidungsmarke kennzeichnet ihre T-Shirts als „biologisch“, aber bei näherer Betrachtung ist der Bio-Anteil minimal und das T-Shirt wird hauptsächlich aus konventionellen Materialien hergestellt.

7. Verwendung falscher Etiketten
   Beispiel: Ein Produkt wird mit einer einzigen umweltfreundlichen Eigenschaft vermarktet, zum Beispiel, dass es frei von einem bestimmten Schadstoff ist, während andere Aspekte, bei denen es in keiner Weise nachhaltig ist, ignoriert werden.

Nachdem wir uns nun konkrete Beispiele für Greenwashing angesehen haben, wollen wir untersuchen, wie Sie Greenwashing in Ihrem Marketing am besten vermeiden können.

Wie Sie Greenwashing vermeiden können

Die besten Kund:innen sind treue Kund:innen, die Ihrem Unternehmen vertrauen und immer wieder in Ihrem Onlineshop bestellen wollen. Viele Kund:innen sind heute umweltbewusst, deshalb lohnt es sich, darauf zu achten, dass Sie nur das versprechen, was Sie auch halten können. Besonders, wenn Sie Ihre Produkte als nachhaltig oder umweltfreundlich vermarkten.

Auf diese Weise stärken Sie Ihre Marke und gehen gleichzeitig mit gutem Beispiel für andere Unternehmen voran.

Transparente Kommunikation

Das Beste, was Sie tun können, um Greenwashing zu vermeiden, ist, bei der Vermarktung Ihrer Produkte und der Kommunikation mit Ihrer Kundschaft so transparent wie möglich zu sein. Nutzen Sie die oben verlinkten Leitfäden und behalten Sie die Liste der 7 Greenwashing-Sünden im Hinterkopf.

Die Gesetze und Richtlinien für die Vermarktung nachhaltiger Produkte können von Land zu Land unterschiedlich sein. Wenn Sie einen Onlineshop haben, der Waren in mehrere Länder verkauft, ist es wichtig, sich mit den Gesetzen der einzelnen Länder vertraut zu machen. So stellen Sie sicher, dass Sie alle Anforderungen erfüllen.

Wenn Sie ein neues nachhaltiges Produkt in Ihrem Shop aufnehmen wollen, sollten Sie die gesamte Produktionskette des Produkts untersuchen. Sehen Sie sich auch die möglichen Umweltzertifizierungen der Lieferant:innen an, um herauszufinden, ob das Produkt als nachhaltig vermarktet werden kann.

Wenn Sie recherchieren und sich nicht sicher sind, ist es besser, Worte wie „nachhaltig“, „grün“ oder „natürlich“ zu vermeiden und stattdessen eine detaillierte Produktbeschreibung zu verfassen.

Können die Kund:innen Details wie die Materialzusammensetzung, das Produktionsland und möglicherweise sogar genauere Informationen über die Herstellung des Produkts lesen, fällt es ihnen leichter, eine fundierte Entscheidung zu treffen.

Detaillierte Produktbeschreibungen erhöhen in vielen Fällen auch Ihre Verkaufschancen, weil die Kund:innen besser abschätzen können, was sie bei einem Paket aus Ihrem Onlineshop erwartet.

Stellen Sie die Produkte selbst her? In diesem Fall haben Sie natürlich die Kontrolle darüber, wie die eigentliche Produktion abläuft. Trotzdem müssen Sie noch einige andere Aspekte berücksichtigen.

Wenn Sie beispielsweise handgemachte Seifen verkaufen, sollten Sie die Herkunft der einzelnen Inhaltsstoffe der Seifen untersuchen, bevor Sie sie als nachhaltig oder 100 % biologisch vermarkten. Verwenden Sie in Ihren Seifen überwiegend Zutaten aus der konventionellen Landwirtschaft? Dann sind sie vielleicht doch nicht biologisch.

Nach geltendem EU-Recht dürfen Sie den Begriff „Bio“ für ein Produkt verwenden, wenn mindestens 95 % aller Rohstoffe/Zutaten des Produkts (das heißt ohne zugesetztes Wasser) aus zertifizierter ökologischer Erzeugung stammen.

Es mag wie eine überwältigende Aufgabe erscheinen, Greenwashing zu vermeiden, aber die investierte Zeit ist gut angelegt. Sie stärken dadurch das Vertrauen in Ihre Marke, indem Sie mit Ihren Kund:innen auf transparente und glaubwürdige Weise kommunizieren.

Zuverlässige Lieferant:innen

Wenn Sie ein Geschäftsmodell haben, bei dem Sie auf externe Lieferant:innen zurückgreifen, wie Dropshipping, sollten Sie sich vor einer Zusammenarbeit über sie informieren.

Auch nach Beginn der Zusammenarbeit ist es sinnvoll, eine gute und kontinuierliche Kommunikation mit ihnen zu pflegen, damit diese wissen, welche Anforderungen Sie an die von ihnen gelieferten Produkte stellen.

Wenn Nachhaltigkeit für das Konzept Ihres Unternehmens wichtig ist, sollten Sie die gleichen Anforderungen an Ihre Lieferant:innen stellen, wie Ihre Kund:innen an Sie stellen. Mit einem guten Überblick über die gesamte Lieferkette und den Produktionsprozess sind Sie viel besser gerüstet, um Ihre Produktpalette glaubwürdig zu vermarkten.

Gehen Sie mit gutem Beispiel voran und steigern Sie das Vertrauen in Ihre Marke

Die Vermarktung umweltfreundlicher und nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen hat in den vergangenen Jahren explosiv zugenommen. Es ist positiv, dass so viele Unternehmen Verantwortung für das Klima, die Arbeitsbedingungen und die Zukunft des Planeten übernehmen. Aber es ist nicht immer einfach, diese Art von Marketing zu steuern, ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen.

In diesem Artikel haben wir den Begriff „Greenwashing“ definiert, Beispiele betrachtet und auf die Bedeutung einer transparenten Kommunikation hingewiesen. Es gibt viel zu tun, aber wenn Sie der Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen einen hohen Stellenwert einräumen, werden sich Ihre Bemühungen in Form von Kund:innen auszahlen, die Ihnen vertrauen.

Zudem erhalten Sie die Gewissheit, dass Ihr Unternehmen mit gutem Beispiel für andere vorangeht.