Greenwashing: ¿qué es?

La demanda de productos sostenibles y respetuosos con el medio ambiente es cada vez mayor. Hay muchas buenas razones para ello, ya que muchos de nosotros hacemos todo lo posible por cuidar el clima y el planeta, así como garantizar mejores condiciones laborales a quienes producen nuestros bienes.

Dado que cada vez más personas eligen productos ecológicos, podrías plantearte ofrecer productos sostenibles y respetuosos con el medio ambiente en tu tienda online. Sin embargo, antes de empezar a promocionar tus productos, conviene que sepas qué es el greenwashing y por qué hay que evitarlo.

Greenwashing: ¿Qué es?

En términos generales, el greenwashing o lavado verde, también llamado ecopostureo y ecoblanqueo, es un marketing engañoso en el que una empresa anuncia sus productos de forma que parezcan más ecológicos o sostenibles de lo que son.

Significado de greenwashing

El greenwashing es un término que se utiliza para describir a las empresas que ofrecen información engañosa sobre productos o servicios aparentemente sostenibles o ecológicos. Se considera greenwashing cuando la descripción de un producto promete que es sostenible o respetuoso con el medio ambiente, cuando no lo es, o cuando no cumple plenamente todos los requisitos de un producto ecológico.

Por qué el greenwashing es un problema

Utilizar técnicas de marketing inexactas e incluso engañosas pone en peligro la confianza entre una empresa y sus clientes. A nivel social, el greenwashing perjudica los esfuerzos colectivos para abordar los urgentes problemas medioambientales. Al promover una imagen falsa de sostenibilidad, las empresas que practican el greenwashing desvían la atención y los recursos de las auténticas iniciativas ecológicas. Además, estas empresas amenazan con ralentizar el avance hacia un futuro auténticamente sostenible, ya que aumentan el escepticismo y la desconfianza de los consumidores.

Directrices relativas al greenwashing 

El greenwashing es un problema grande y extendido por todo el mundo. Organizaciones importantes, como el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF), están trabajando para solucionar el problema. Como se trata de algo de alcance internacional, los países están creando directrices y normativas para evitar el greenwashing. En el Reino Unido, por ejemplo, la Autoridad de Competencia y Mercados (Competition and Markets Authority, CMA) tiene un sitio web destinado a evitar el greenwashing, que ofrece directrices y listas de verificación para que las empresas comprueben si sus afirmaciones ecológicas cumplen los requisitos. 

Uno de los requisitos más importantes es que tú, como dueño de una tienda online o física, puedas documentar que la información que ofreces sobre tus productos es correcta. La confianza en la marca y la fidelidad de los clientes son esenciales si quieres tener éxito en el ecommerce. Por este motivo, es sumamente importante que elabores una estrategia de marketing que cumpla los requisitos, tanto para evitar que te acusen de greenwashing, como para asegurarte de que tus clientes se sientan seguros comprando en tu tienda.

En la siguiente sección, veremos algunos ejemplos de greenwashing.

Greenwashing: ejemplos

A medida que aumenta la demanda de productos sostenibles, fabricados de forma responsable y respetuosos con el medio ambiente, son cada vez más las grandes empresas acusadas y condenadas por greenwashing. Varios de estos casos salieron en las noticias porque afectan a empresas y marcas internacionales muy conocidas y populares entre los consumidores de muchos países.

Cuando una camiseta ecológica no es tan ecológica

Muchos de los casos de greenwashing que han estado en el punto de mira de los medios de comunicación han sido sobre grandes cadenas de moda que han vendido ropa o colecciones enteras, etiquetando los productos como respetuosos con el medio ambiente o producidos de forma responsable. Además de añadir etiquetas ecológicas y palabras rimbombantes, varias de estas cadenas de ropa no han ofrecido información detallada sobre cómo se fabrican los productos y por qué son respetuosos con el medio ambiente. Tras ser acusadas de greenwashing, algunas de estas empresas han cambiado sus estrategias de comunicación y ahora son más cuidadosas a la hora de comunicar su sostenibilidad.

Naturalmente, no todos los casos de greenwashing están relacionados con la ropa. La lista de empresas que han sido acusadas de este tipo de marketing engañoso incluye, entre otras, empresas lácteas que han comercializado su leche como neutra en carbono; refrescos normales con etiquetas “verdes”; restaurantes de comida rápida, que tienen que asumir más compromisos, con pajitas biodegradables; coches diésel presentados como respetuosos con el clima cuando no lo eran, y muebles de madera no tan ecológicos, fabricados con madera procedente de talas ilegales.

Hay muchos ejemplos, y a menudo se acusa a las mismas empresas una y otra vez, lo que hace que disminuya la confianza en las marcas y aumente el churn, ya que los clientes concienciados con el cambio climático prefieren empresas con un marketing transparente.

Los 7 pecados del greenwashing

Para evitar el greenwashing en tu estrategia de marketing, te puede ser de utilidad conocer la lista de “Los 7 pecados del greenwashing”. La lista de los “7 Pecados” la presentó Terrachoice en 2007, para ayudar a los consumidores a detectar las afirmaciones medioambientales engañosas y/o falsas. Aunque la lista está hecha para los consumidores, te puede servir de guía cuando promociones productos y servicios en tu tienda online.

1. Trasfondo oculto
   Ejemplo: Una empresa anuncia sus productos como ecológicos gracias a la reducción de envases, pero no menciona que su huella de carbono ha aumentado porque ahora se importan otros materiales del extranjero.

2. Falta de pruebas  
   Ejemplo: Un producto de limpieza se presenta como “100% natural”, pero carece de certificación de terceros o de información transparente que respalde tal afirmación.

3. Vaguedad
   Ejemplo: Un fabricante de coches utiliza términos imprecisos como “ecológico” o “respetuoso con el medio ambiente” sin detallar las ventajas medioambientales específicas ni ofrecer ninguna información concreta.

4. Irrelevancia 
   Ejemplo: Una empresa vende un producto como libre de CFC, obviando el hecho de que los gases de efecto invernadero artificiales CFC fueron prohibidos en la década de 1970, lo que hace que esta afirmación sea irrelevante y engañosa porque, en realidad, la empresa no ha hecho más que cumplir la ley.

5. El mal menor 
   Ejemplo: Una cadena de comida rápida lanza una nueva hamburguesa vegetal para desviar la atención del impacto medioambiental general de la empresa, como el uso excesivo de recursos, y que no recicla.

6. Afirmaciones falsas 
   Ejemplo: Una marca de ropa etiqueta sus camisetas como “ecológicas”, pero al examinar su composición, el porcentaje de material ecológico es mínimo. 

7. Uso de etiquetas falsas 
   Ejemplo: Un producto se comercializa con un único atributo respetuoso con el medio ambiente, como estar exento de una determinada sustancia nociva, al tiempo que se ignoran otros aspectos en los que no es sostenible en absoluto. 

Ya hemos visto ejemplos de greenwashing, así que examinemos la mejor forma de evitarlo en tu estrategia de marketing.

Cómo evitar el greenwashing

Los mejores clientes son los clientes fieles que confían en tu empresa y piden productos en tu tienda online reiteradamente. Hoy en día, muchas personas están comprometidas con el medio ambiente, por lo que conviene asegurarse de que solo prometes lo que puedes cumplir cuando ofreces productos sostenibles o respetuosos con el medio ambiente. De este modo, refuerzas tu marca y, al mismo tiempo, das un buen ejemplo a otras empresas.

Comunicación transparente

Para evitar el greenwashing, lo mejor que puedes hacer es ser lo más transparente posible al promocionar tus productos y en las comunicaciones con tus clientes. Utiliza las guías y listas de verificación de la CMA, enlazadas más arriba, y ten siempre presente la lista de los 7 pecados del greenwashing.

Las leyes y directrices relativas a la promoción de productos sostenibles pueden variar de un país a otro. Si tienes una tienda online que vende productos en varios países, es importante que te familiarices con las leyes de cada país para asegurarte de que cumples con todos los requisitos.

Si quieres añadir un nuevo producto sostenible a tu tienda, tienes que examinar toda la cadena de producción del producto, y comprobar las posibles certificaciones medioambientales del proveedor, para averiguar si el producto se puede vender como sostenible.

Si investigas y sigues sin estar seguro, es mejor que evites palabras como “sostenible”, “ecológico” o “natural”. En su lugar, escribe una descripción de producto detallada. Cuando se ofrecen detalles como la composición del material, el país de producción, o información más específica sobre cómo se fabrica un producto, el cliente puede tomar una decisión informada con mayor facilidad.

Las descripciones de producto detalladas también pueden aumentar tus posibilidades de venta, porque los clientes conocerán mejor lo que se encontrarán cuando abran el paquete comprado en tu tienda online.

Si fabricas tú mismo tus productos, obviamente tienes el control sobre la forma en que se producen. No obstante, debes tener en cuenta otros aspectos. Por ejemplo, si vendes jabones hechos a mano, es una buena idea investigar el origen de cada uno de los ingredientes de los jabones antes de venderlos como sostenibles o 100% ecológicos. Si has utilizado en tus jabones más ingredientes procedentes de la agricultura convencional, puede que en realidad no sean realmente ecológicos. Según la legislación actual de la UE, puedes utilizar el término “ecológico” para un producto si al menos el 95% de todas las materias primas/ingredientes del producto (es decir, excluyendo el agua añadida) proceden de la producción ecológica certificada. Si tienes ingredientes importados de muchos países distintos, es probable que tus jabones tampoco sean sostenibles.

Puede parecer un trabajo arduo evitar el greenwashing, pero el tiempo que inviertas estará bien empleado, porque reforzarás la confianza en tu marca al comunicarte con tus clientes de forma transparente y creíble.

Proveedores fiables

Si tienes un modelo de negocio que utiliza proveedores externos, como el dropshipping, tienes que investigarlos a todos antes de empezar a trabajar con ellos. Y una vez iniciada la colaboración, también es buena idea mantener una comunicación efectiva y continua con tus proveedores, para que sepan lo que exiges de los productos que te suministran.

Si la sostenibilidad es importante para el concepto de tu negocio, tendrás que exigir al proveedor lo mismo que tus clientes te exigen a ti. Con un conocimiento global de toda la cadena de suministro y del proceso de producción, estarás mucho mejor equipado para vender tu gama de productos de forma creíble.

Da buen ejemplo y aumenta la confianza en tu marca

El marketing verde, es decir, de productos y servicios sostenibles y ecológicos, se ha disparado en los últimos años. Es bueno ver que tantas empresas están asumiendo su responsabilidad por el clima, las condiciones laborales y el futuro del planeta, pero llevar a cabo este tipo de marketing sin caer en la trampa del greenwashing no siempre es fácil. En este artículo, hemos explicado qué es el greenwashing, hemos visto ejemplos y hemos señalado la importancia de una comunicación transparente. Hay mucho por hacer, pero si la sostenibilidad es algo prioritario en tu negocio, tu dedicación dará frutos en forma de clientes que confíen en ti, y la certeza de que tu negocio es un buen ejemplo para otras empresas.