Hvorfor markedsundersøgelser er vigtige

Enhver succesfuld virksomhed er startet med en god idé. Men hvis man vil gå fra ide og til at gøre sin forretning til et succesfuldt foretagende, så kræver det, at man træffer de rigtige beslutninger. Og hvis ikke man griber tingene rigtigt an, kan beslutningerne føles som skud i tågen. Her kan brugen af markedsundersøgelser hjælpe dig. En systematisk markedsanalyse er et brugbart værktøj til at sikre, at du følger den rigtige vej. I det følgende forklarer vi nærmere om, hvad markedsundersøgelser præcist går ud på.

Hvad er markedsundersøgelser?

Markedsundersøgelser, markedsanalyser eller markedsresearch er en proces, hvor der indsamles data, som bruges til at analysere et nærmere defineret område. Målet er at bruge disse data til at skabe et bedre beslutningsgrundlag og igangsætte aktiviteter målrettet dine kunder. Dette kan gøres, når du kender målgruppens præferencer og adfærdsmønstre. Som et led i din markedsundersøgelse kan du også kigge nærmere på dine konkurrenter i et forsøg på at få indsigt og en dybere forståelse af deres forretning.

Man skal hele tiden huske på, at markedsundersøgelser er en kontinuerlig øvelse. Du skal starte med at lave en markedsundersøgelse, før du åbner din virksomhed. Det kan f.eks. være, at du vil oprette en onlinebutik, men det er også relevant at foretage en markedsundersøgelse, før du lancerer et nyt online produkt. Dermed også sagt, at arbejdet med at foretage markedsanalyser foregår på mange forskellige niveauer og er en opgave, som aldrig stopper. Det bør være en del af din virksomhedsstrategi at foretage markedsundersøgelser, som en løbende proces. For jo flere data, du indsamler, jo lettere bliver det at træffe kvalificerede beslutninger.

Husk på, at markedet er i konstant forandring. Trends kommer og går, og det er din opgave konstant at undersøge din niche og sørge for at holde dig opdateret.

Hvorfor er markedsundersøgelser nødvendige? (Fordelene ved markedsundersøgelser)

At lave en grundig markedsundersøgelse koster både tid og penge. Derfor falder mange for fristelsen til at springe opgaven over. Det gør de måske, fordi de mener, at deres idé er god nok til at forbrugerne vil finde den interessant. En sådan beslutning kan imidlertid bringe virksomhedens målsætninger ud af kurs. For markedsundersøgelser er afgørende af følgende årsager:

1. Spar penge

Hvis man udelukkende vælger at stole på sin mavefornemmelse, uden at bruge data til at understøtte sine beslutninger, vil det i 9 ud af 10 tilfælde ikke være noget, som gavner forretningen. Hvis du forestiller dig, at du bare prøver dig frem, vil du sikkert opdage, at du rammer ved siden af mange gange, førend du får succes. På den måde spilder du en masse tid og penge på noget, som du kunne have gjort helt anderledes smart. Spørg derfor dig selv, hvordan ud undgår for mange fejlskud, og prøv at fokusere på de rigtige måder at tjene penge på din hjemmeside. Det kan du gøre ved hjælp af markedsundersøgelser, uden at du spilder for megen tid og uden al for store unødvendige omkostninger.

2. Løser problemer

Alle virksomheder har problemer. Selvom din virksomhed er unik, er der stor sandsynlighed for, at dine konkurrenter allerede har stået over for lignende problemer. Gennem grundige markedsundersøgelser har du mulighed for at finde ud af, hvilke problemer andre virksomheder indenfor din branche har stået over for, og hvordan de løste dem.

3. Skaber viden om din kundegruppe

At kende dit publikum er afgørende for, at din virksomhed kan få succes. Jo mere du kan skræddersy dine produkter og ydelser i forhold til dit kundestegment, jo større er sandsynligheden for, at du får opfyldt dine målsætninger. Derfor vil det også hjælpe dig, når du via en markedsanalyse får indsamlet så mange informationer som muligt om din målgruppe.

4. Gør det nemmere at have fokus på dine målsætninger

Især i helt nystartede virksomheder, er det meget normalt, at man klør på med stor iver, og hvor arbejdet er båret af entusiasme. Men måske bliver man også lidt for begejstret for sine idéer og glemmer at stoppe op og tage bestik af situationen. Det er imidlertid vigtigt at være realistisk omkring sine mål. Derfor skal du systematisk undersøge markedet og gøre dig bevidst omkring efterspørgslen og hvem dine konkurrenter er og deres ageren på markedet. For på den måde kan du opsætte nogle realistiske målsætninger for, hvad du kan forvente af din nystartede forretning.

5. Giver mulighed for at tænke kreativt

Kreativitet handler om evnen til at kunne kombinere forskellige inspirationskilder til at skabe en unik forretning. Markedsresearch giver dig bl.a. mulighed for at se, hvilke strategier dine konkurrenter bruger. For eksempel kan det være en god ide at se lidt nærmere på, hvordan dine konkurrenter bruger markedsføring på sociale medier. Du kan bruge denne viden og lade dig inspirere til at skabe dine egne slagkraftige SoMe-kampagner. 

6. Identificerer muligheder

Du vil hurtigt kunne fornemme, når du lærer mere om dit marked og dit kundesegment. Måske vil du ved at analysere markedet kunne se, hvor der er huller, og hvor det kan være smart at sætte ind med nye produkter. Samtidig kan du afdække nye trends og være blandt de første, der hopper med på bølgen.

7. Giver dig muligheden for at være first mover

Markedsundersøgelser skaber indsigt og gør det nemmere at forstå markedet. Det gælder både i realtime og i et historisk perspektiv. Al den information, du får giver dig mulighed for at identificere mønstre og forudse tendenser. At være first mover kan ofte godt betale sig, og ved at bruge markedsundersøgelser som værktøj øges dine chancer for, at du får øje på nye tendenser og endda kan være trendsætter og sætte nye strømninger i gang.

Vigtigheden af dataanalyse i markedsundersøgelser

Dataanalyse er et vigtigt element, når man arbejder med markedsundersøgelser. For data har i sig selv ikke nogen værdi. Du skal analysere datagrundlaget for at kunne træffe kvalificerede beslutninger. Uden et ordentligt beslutningsgrundlag kan dine handlinger vise sig at være spildte og i værste fald få negativ indflydelse for din virksomhed.

Hvordan man laver en markedsundersøgelse

Med markedsundersøgelser gælder de samme principper, som ved enhver anden form for aktivitet, som har til formål at forbedre din forretning. Det første man skal gøre, er have en handlingsplan og opstille nogle målsætninger for, hvad man gerne vil undersøge. Læs nedenfor, om de forskellige trin i processen.

1. Sæt et mål for din markedsundersøgelse

Markedsundersøgelser er ikke et mål i sig selv. Det er et værktøj, der skal gøre dig i stand til at nå dit mål. Så førend du går i gang med at indsamle information, skal du beslutte dig for, hvad du ønsker at opnå. Se nogle eksempler nedenfor.

Eksempel på målsætninger for markedsundersøgelser

• Udvikle en strategi for, hvordan man opbygger en e-mail-marketingkampagne, der øger salget med 10 %.
• Opnå viden om, hvornår det er det bedste tidspunkt at poste på de sociale medier for at øge salget med 5 %.
• At sikre, at Valentinsdag vil øge salget med mindst 30 %.

2. Udarbejd spørgsmål

Når du har defineret din overordnede målsætning, skal du stille dig selv en række relevante spørgsmål, som skal hjælpe dig med at nå frem til det ønskede resultat for din markedsundersøgelse.

Eksempler på spørgsmål stillet i forbindelse med en markedsundersøgelse

• På hvilket tidspunkt åbner modtagerne mine nyhedsbreve?
• På hvilke tidspunkter poster mine konkurrenter på Facebook?
• Hvilken slags Valentins gaver køber forbrugerne i aldersgruppen 18-24 år?
• Er min målgruppe primært interesseret i indhold, der vises på TikTok?
• Hvor mange mennesker interagerer med sociale medie knapper, på en hjemmeside?

Dette er blot nogle få eksempler, men det viser, hvordan man strategisk bruger spørgsmål til at få nogle svar, som er relevante for den overordnede målsætning for undersøgelsen. Fremgangsmåden kan være, at man i første omgang laver en længere liste med spørgsmål, som sidenhen tilpasses, inden man går i gang. Sørg for, at hvert spørgsmål i undersøgelsen bidrager til dit mål. Det er i sidste ende vigtigere med kvalitet frem for kvantitet.

3. Udvikl en strategi

Der er mange måder, hvorpå du kan indsamle data om dine kunder. Det er afgørende at vælge en metode, der passer til din overordnede målsætning. Vi giver dig her fire eksempler.

1. Spørgeskemaer

Lav en liste med relevante og let forståelige spørgsmål og send dem til dine kunder. Dette er en både billig og nem metode til at få indsigt i din kundekreds. Med spørgeskemaundersøgelser får du hurtigt indsamlet resultater fra deltagerne. Når svartidsfristen er udløbet, er det nemt at udarbejde en rapport, der giver dig et samlet overblik.

Ulempen ved spørgeskemaundersøgelser kan være, at svarene måske ikke altid er helt retvisende. Blandt andet kan risikoen være, at personer, som deltager i undersøgelsen, gør det halvhjertet og forsøger at afslutte deres deltagelse så hurtigt som muligt. Det kan bl.a. betyde, at der i visse tilfælde svares tilfældigt på spørgsmålene, hvilket skader resultatets troværdighed.

2. Interviews

At bruge interviews kan hjælpe dig med at undgå problemet ovenfor. Personer, der bliver interviewet, er mere tilbøjelige til at tage deres svar seriøst, hvilket i sidste ende forbedrer nøjagtigheden af dine data. Men det er også en mere omstændig proces og derfor også en dyrere fremgangsmåde. Samtidig skal man være opmærksom på, at man højst sandsynlig får et mere begrænset kvantitativt datagrundlag, da man vil få svar fra færre personer end i spørgeskemaundersøgelsen.

Men interviews har en anden fordel. Når du taler med interviewpersonen, kan der undervejs i processen dukke flere spørgsmål op. Eller interviewpersonen kan begynde at uddybe sine svar. Resultatet vil være en dybere indsigt, som du ellers ikke ville have fået.

3. Fokusgrupper

Du kan også invitere til et møde med en gruppe, der repræsenterer din målgruppe. Her kan du bede dem om at afprøve dit produkt, eller du kan holde en præsentation og i begge tilfælde bede om deres feedback.

At være i dialog med en fokusgruppe er en tilgang, der kan være særdeles frugtbar. Men det kræver at man ved, hvordan et sådant forløb skal struktureres for at man opnår nogle brugbare resultater.

4. Observation

En anden måde at arbejde med markedsresearch på er, at observere dine brugere. Hvis du for eksempel ejer en webshop, kan du optage hver session og se, hvordan brugerne interagerer med dit website.

Det datamateriale, som du får ud af det kan måske bruges til at forbedre brugeroplevelsen eller til at optimere betalingsflowet for at øge konverteringen og reducere antallet af afbrudte køb.

Hvis du vælger denne tilgang, skal du huske at informere dine kunder om, at du registrerer deres adfærd, når de besøger din hjemmeside og samtidig oplyse om, hvorfor du gør det. Det er vigtigt altid at have gennemsigtighed med alle data, du indsamler.

4. Indsaml data

Uanset hvilken metode du vælger, er det nu blevet tid til at indsamle og bearbejde dine data.

5. Fortolk dine data

Når du er færdig med at indsamle data, skal du i gang med at analysere resultaterne. Hvad fortæller dine data dig?

Eksempler på datadrevne konklusioner:

• 58 % af personer i alderen 20-30 år bruger 60 % af deres onlinetilstedeværelse på YouTube.
• 79 % af alle personer åbner straks nyheds e-mails, som de modtager tirsdag morgen.
• 80 % af alle forbrugere mener, at den bedste Valentinsdagsgave er en personlig genstand.

6. Træf datadrevne beslutninger

Målet med en markedsanalyse er altid at få indsamlet data og bruge disse resultater til at styrke og udvikle din virksomhed. Her er nogle eksempler på datadrevne beslutninger, som er blevet truffet på baggrund af de data, som er omtalt i det forrige afsnit.

• Invester i en YouTube-annoncekampagne, der målretter indhold mod netop din målgruppe, som bruger megen af deres tid på YouTube.
• Begynd at sende dine e-mails til kunder tirsdag morgen.
• Giv forbrugerne mulighed for at personliggøre deres Valentins gaver.

7. Implementer dine resultater

Vær proaktiv og sørg for at få implementeret dine undersøgelsesresultater. Nogle af resultaterne vil være lavthængende frugter, som straks kan implementeres. Det kunne for eksempel være at ændre udsendelsesdatoen under indstillinger i det program, du bruger til automatisk at udsende e-mails.

Andre konklusioner i undersøgelsen vil formentligt kræve mere tid at få implementeret.

Brugen af A/B-test

Forestil dig, at du på din hjemmeside ønsker at foretage nogle ændringer på en side, hvor der sælges et bestemt produkt. Selv med den viden, som du har fået fra din markedsundersøgelse, kan det være en udfordring at afgøre præcis hvilke ændringer, som du skal foretage for at opnå et større salg.

Her kan en A/B-test være et nyttigt hjælperedskab.

En A/B-test er et eksperiment, hvor du har to forskellige versioner af den samme side: version A og B. Når kunderne tilgår din hjemmeside, er det tilfældigt, hvilken af de to sider, som de får vist. Målet er at sammenligne resultaterne for begge. Hvor genereres der flest klik, og hvor opnås de største konverteringsrater? Erfaringer viser, at selv placeringen af et logo kan have betydning.

En A/B-test er en effektiv måde at teste dine antagelser, førend du beslutter dig endeligt for, hvad du vil ændre på siden. Metoden giver dig mulighed for at træffe nogle kvalificerede beslutninger, og på den måde mindsker du sandsynligheden for at foretage nogle disponeringer, som ikke er hensigtsmæssige for din forretning.

8. Overvåg og foretag forbedringer

Som vi allerede har været inde på, så hjælper markedsundersøgelser dig med at opnå bedre resultater i din virksomhed. Men der findes ingen garantier, og der er altid plads til forbedringer. Det er forklaringen på, hvorfor det er vigtigt at du hele tiden overvåger, hvilken effekt dine ændringer har på din forretning.

Ved løbende at holde øje med forandringer, har du også hele tiden mulighed for at finjustere og optimere driften.

Dine markedsundersøgelser bør være noget, som du altid har i tankerne og altid skeler til, når du giver dig i kast med nye projekter og tiltag i din virksomhed. Dog skal man være varsom med ukritisk at genbruge tidligere datamateriale. Hvis dine data har overskredet en vis dato, er de højst sandsynligt forældet. I den situation gør du klogest i at foretage en ny markedsundersøgelse for at sikre, at du fanger eventuelt nye trends og ændringer i brugeradfærden hos dine kunder.

9. Gør det igen

Markedet har det med at forandre sig, og nye tendenser opstår hele tiden. Efterhånden som du udfører den samme undersøgelse flere gange, vil du kunne begynde at se nogle generelle karakteristika. Det er alt sammen noget, som kan bruges til at fortage de nødvendige tilpasninger, der f.eks. skal til for at forbedre konverteringsraterne på din hjemmeside.

Er dine markedsundersøgelser pålidelige

Hvor gavnlig en markedsundersøgelse vil være for din virksomhed, afhænger af pålideligheden af undersøgelsens datagrundlag. Pålidelige data tegner et nøjagtigt billede af virkeligheden, mens upålidelig information kan være vildledende, og i sidste ende få dig til at træffe beslutninger på et forkert grundlag.

Sådan afgør du, om dine data er nøjagtige

1. Størrelse på respondentgruppe

Undersøgelsen skal være repræsentativ, dvs. at respondentgruppen skal afspejle din populations nøjagtighed. Brug mindst 10 % af din målgruppe i din markedsundersøgelse. Er tallet mindre kan det føre til upålidelige data.

2. Spørgsmål

Det kan være en god løsning at bruge et analysefirma. De rigtigt stillede spørgsmål fører til brugbare svar. Dårlige spørgsmål kan føre til svar, der er irrelevante for dig. Derfor er det afgørende at udarbejde en række relevante spørgsmål.

At tilkoble et analysefirma kan have endnu større betydning, hvis man ønsker at anvende interview-formen eller foretrækker at arbejde med en fokusgruppe og ad den vej få indsamlet relevant data. Disse to metoder kræver nemlig typisk en form for ekspertise, for at man opnår de ønskede resultater.

3. Sørg for at få lavet en persona

Overvej nøje hvem det er, som du interviewer. Hvor godt matcher disse personer din målgruppe? Hvis man får kastet sig hovedkulds ud i opgaven, og begynder at interviewe personer med ringe relevans, kan det have en negativ påvirkning af datakvaliteten. Det kan i sidste ende føre til fejlagtige konklusioner. Start derfor med at udarbejde en persona, der er en fiktiv karakter, som repræsenterer den brugertype, som typisk besøger din hjemmeside.

4. Timing

Du bør afslutte din markedsundersøgelse så hurtigt som muligt uden at der gås på kompromis med kvaliteten. Hvis du bruger for lang tid på opgaven, risikerer du, at de indsamlede data har mistet deres aktualitet.

Forskellen mellem datapålidelighed og datavaliditet

Du kan ofte støde på disse udtryk, når du studerer markedsundersøgelser. Selvom det hænder, at de bruges i flæng, så er det vigtigt at slå fast, at der er forskel på de to begreber.

Datapålidelighed handler om, hvor repræsentativ for virkeligheden dine data er, mens datavaliditet har at gøre med, om du har gemt dine data korrekt i dit system. Det vil sige, har du sikret dig, at alle felter er fuldstændige og korrekt udfyldte. Det er ikke sikkert, at dit softwareprogram kan beregne dårligt indtastede data, hvilket kan betyde, at en del af dit datagrundlag bliver ugyldigt.

Etikken i markedsundersøgelser

At forsøge for enhver pris at drage fordel af de data, du har erhvervet, kan være en rigtig dårlig ide, og det kan endda ende med at få alvorlige juridiske konsekvenser. Derfor er det vigtigt at forholde sig til såvel de juridiske som de etiske aspekter, når man arbejder med data. Her er de tre væsentligste årsager til, hvorfor man skal have ekstra fokus på etikken, når der arbejdes med markedsundersøgelser.

1. Sikrer privatlivets fred

At lave en markedsundersøgelse betyder typisk, at man får indsamlet en masse data om sine kunder. Som virksomhed er det ikke usædvanligt, at man bliver kontaktet af personer, som har interesse i at købe disse data. Her gælder det om at være tro mod sig selv og sine omgivelser og ikke falde for fristelsen til at sælge eller videregive data til tredjepart. Gør man det, så risikerer man i bedste fald at de berørte personer blot vil modtage uopfordret markedsføringsmateriale. I værste fald kan disse personer modtage phishing-e-mails, malware eller andre typer it-trusler, og du vil stå tilbage som synderen, der har forårsaget disse problemer.

2. Forhindrer ulovlig adfærd

At sikre privatlivets fred er ikke kun et etisk anliggende. Mange lande har lovgivet indenfor dette område, og der findes således regler for, om du kan sælge de data, du har indsamlet eller ej. Overholdes reglerne ikke, og havner de personlige oplysninger i de forkerte hænder, kan det for alvorlige konsekvenser for dig og din virksomhed.

3. Undgå vildledende praksis

Uanset undersøgelsesmetoden, så er det vigtigt at sørge for, at de involverede personer ved, hvilke oplysninger du indsamler, og hvorfor du gør det. Gør ikke noget uden deltagernes samtykke.

Denne form for praksis er ikke kun uetisk, men også ulovlig. Derfor kan det skade dit brands omdømme. Hvis nogen opdager, at du ulovligt indsamler data, kan du blive slæbt i retten. Du vil samtidig miste kundernes tillid, hvilket er noget som på et senere tidspunkt kan være svært at rette op på.