Miksi markkinatutkimus on tärkeä?

Jokainen yritys saa alkunsa jostain ideasta. Idean muuttaminen onnistuneeksi yritykseksi vaatii kuitenkin oikeita päätöksiä ja toisinaan päätöksenteko voi tuntua hakuammunnalta. Tässä päätöksenteossa markkinatutkimus voi auttaa merkittävästi. Markkinatutkimus on työkalu, joka voi auttaa löytämään oikeat ratkaisut yrityksen menestymiseen.

Mikä on markkinatutkimus?

Markkinatutkimus on tiedon keräämistä. Tavoitteena on käyttää asiakkailta tietoa parempien päätösten tekemiseen. Markkinatutkimus on usein viisasta ulottaa myös kilpailijoihin, jotta saadaan kokonaisvaltainen käsitys markkinan toiminnasta.

Markkinatutkimus vaatii myös säännöllistä päivittämistä. Se kannattaa tehdä ennen yrityksen avaamista, kuten ennen verkkokaupan perustamista tai uuden digitaalisen tuotteen julkaisua. Taustatutkimusta on kuitenkin syytä jatkaa myös tämän jälkeen.

Kannattaa myös huomioida, että markkinat muuttuvat jatkuvasti. Erilaiset trendit tulevat ja menevät, joten yrityksen markkinaa kannattaa tutkia jatkuvasti ajan tasalla pysyäkseen. Muista: jos teet oikeita asioita liian kauan, alat jonain päivänä tehdä myös vääriä asioita.

Miksi markkinatutkimus kannattaa tehdä?

Markkinatutkimus vie rahaa ja aikaa, jonka takia se saatetaan helposti ohittaa, jos oma liikeidea tuntuu hyvältä. Tällainen ajattelu voi kuitenkin vaarantaa yrityksen tulevaisuuden. Markkinatutkimus on elintärkeä seuraavista syistä.

1. Säästää rahaa

Jos luottaa pelkästään omaan vaistoon, eikä käytä tietoa päätöksen tekemisen tukena, voi tilanne kostautua. Teet todennäköisesti monta virhettä ennen kuin löydä hyvän ratkaisun. Tästä syystä aikaa ja rahaa kuluu hukkaan ilman mainittavia tuloksia. Jokaisen yrityksen tulisikin enemmin miettiä keinoja rahan, miten ansaita rahaa nettisivujen avulla, eikä menettää sitä.

2. Ratkaisee ongelmia

Jokaisella yrityksellä on ongelmia. Vaikka yrityksen liikeidea olisi uniikki, sen kilpailijat ovat todennäköisesti kohdanneet jonkinlaisia ongelmia. Markkinatutkimus auttaa ennakoimaan ongelmia ja toisaalta myös löytämään ratkaisuja jo ennakolta mahdollisiin ongelmatilanteisiin.

3. Antaa arvokasta tietoa asiakkaista

Oman yleisön tunteminen on ihan keskeistä kaikille yrityksille. Mitä enemmän tuotteita ja mainontaa räätälöidään demografisten tarpeiden mukaan, sitä todennäköisemmin yleisö ottaa ne hyvin vastaan. Ja mitä enemmän tietoa sinulla on yleisöstäsi, sitä paremmin heitä voi palvella.

4. Auttaa asettamaan realistiset tavoitteet

Etenkin uutta yritystä perustettaessa on aivan normaalia innostua todella paljon omasta liikeideasta. On kuitenkin tärkeää asettaa realistiset tavoitteet tuhrautumisen välttämiseksi. Markkinatutkimuksen avulla voit saada arvokasta tietoa tavoitteiden asettamisen tueksi.

5. Lisää luovuutta

Luovuus on erilaisten inspiraation lähteiden yhdistämistä jonkin ainutlaatuisen kehittämiseksi. Markkinatutkimuksen avulla voit löytää erilaisia kilpailijoiden käyttämiä strategioita. Voit esimerkiksi havaita, miten kilpailijat käyttävät sosiaalisen median markkinointia ja sen perusteella miettiä, miten voisit tehdä sen vielä paremmin.  

6. Tunnista mahdollisuudet

Voit löytää uusia mahdollisuuksia, kun opit lisää markkinasta tai kohdeyleisöstä. Sinulla voi esimerkiksi olla idea uudesta hyödyllisestä tuotteesta, mille oletat olevan kysyntää, mutta markkinatutkimus paljastaa, että kysyntää olisikin toisenlaiselle tuotteelle. Voit käyttää markkinatutkimusta myös erilaisten trendien havaitsemiseen.

7. Antaa näkymiä tulevaisuuteen

Markkinatutkimuksen avulla voit ymmärtää toimialan menneisyyttä ja nykyisyyttä. Näiden tietojen avulla voit havaita syklisyyttä ja ennakoida trendejä. Uusien trendien varhainen omaksuminen tuottaa todennäköisesti voittoa ja markkinatutkimuksen tekeminen voi merkittävästi lisätä mahdollisuuksiasi trendien huomaamiseen.

Data-analyysin rooli markkinatutkimuksessa

Tietojen analysointi on erittäin tärkeä osa markkinatutkimusta. Tieto ei vielä itsessään kerro mitään, vaan sinun on analysoitava keräämääsi tietoa päätösten tekemiseksi. Päätösten tekeminen ilman kerätyn tiedon analysointia on täysin hakuammuntaa.

Miten markkinatutkimus tehdään?

Markkinatutkimus tehdään samaan tapaan kuin monet muutkin asiat yritystoiminnassa. Aluksi kannattaa tehdä toimintasuunnitelma, jonka jälkeen sitä lähdetään toteuttamaan.

1. Aseta markkinatutkimukselle tavoite

Markkinatutkimus ei ole itsessään tavoite, vaan se on työkalu, jonka avulla voidaan saavuttaa tavoite. Jo ennen tiedon keräämistä täytyy päättää, mitä markkinatutkimuksella haluttaan saavuttaa.

Esimerkkejä markkinatutkimuksen tavoitteista:

• Tavoite luoda sähköpostikampanjan strategia, joka lisää myyntiä 10 %.
• Tavoite selvittää, mikä on paras aika julkaista sosiaalisessa mediassa kasvattaaksesi myyntiä 5 %.
• Tavoite varmistaa, että ystävänpäivän myynnit lisääntyvät vähintään 30 %.

2. Aseta kysymykset

Kun olet määritellyt tavoitteen, on aika jakaa se kysymyksiin. Kysy itseltäsi, mitä sinun tulee tietää, että voit kehittää strategian, jolla saavutat markkinatutkimukselle asettamasi tavoitteen.

Esimerkkejä markkinatutkimukseen liittyvistä kysymyksistä:

• Mihin aikaan ihmiset avaavat uutiskirjeeni?
• Mihin aikaan kilpailijani julkaisevat viestejä Facebookissa?
• Millaisia lahjoja 18-24-vuotiaat ostavat ystävänpäiväksi?
• Katsooko kohdeyleisöni sisältöä ensisijaisesti TikTokin kautta?
• Kuinka moni ihminen käyttää sosiaalisen median painikkeita sivustolla?

Nämä yllä olevat ovat vain muutamia esimerkkejä. Markkinatutkimukselle on tyypillistä, että se sisältää useita erilaisia kysymyksiä. Laajan kysymyspatteriston luominen on toki positiivista, mutta kannattaa varmistaa, että jokainen kysymys edistää todella tavoitteesi saavuttamista. Kysymysten laatu on aina määrää tärkeämpää.

3. Luo strategia

On olemassa monenlaisia keinoja vastausten keräämiseen. Tämän takia kannattaa valita juuri oman tavoitteen kannalta keskeisimmät keinot. Alla neljä esimerkkiä erilaisista tavoista, joiden avulla voit kerätä asiakkaistasi tietoa.  

1. Kyselylomakkeet

Tee luettelo kysymyksistä ja lähetä se asiakkaillesi. Kyselyt ovat halpa ja nopea tapa saada tietoa asiakaista. Lisäksi pystyt seuraamaan tuloksia sitä mukaa, kun ihmiset vastaavat kyselyysi. Lopuksi saat vielä koostettua vastauksista raportin.  

Tämä tapa voi helpottaa tietojen analysointiprosessi, mutta kyselyissäkin on omat huonot puolet. Ihmiset eivät esimerkiksi välttämättä vastaa täysin rehellisesti. Ihmiset saattavat vain haluta vastata kyselyyn mahdollisimman nopeasti, eivätkä he keskity sen syvällisemmin kysymyksiin, mikä voi vääristää tuloksia.

2. Haastattelut

Haastattelut voivat auttaa estämään yllä kuvattua ongelmaa. Yleensä ihmiset ottavat vastaamisen vakavammin, jos he keskustelevat toisen ihmisen kanssa kasvokkain. Tämä vaikuttaa tietenkin positiivisesti tietojen tarkkuuteen. Toisaalta haastattelut tulevat usein kalliimmaksi ja vievät myös enemmän aikaa, eikä vastauksia kerry samaa tahtia kuin kyselyllä.

Haastatteluissa on myös toinen merkittävä etu. Kun haastattelet henkilöitä, voi mielesi tulla lisäkysymyksiä tai toisaalta haastateltava voi haluta tarkentaa vastaustaan. Tällä tavalla saat aiheesta tarkemman näkemyksen, mitä et olisi voinut saada pelkän kyselyn avulla.

3. Kohderyhmät

Voit kutsua kohdeyleisöäsi edustavan ihmisjoukon tapaamiseen, jossa voit pyytää heitä kokeilemaan tuotetta tai ohjata keskustelua tuotteeseen liittyen. Tällainen lähestymistapa voi olla tehokas, mutta se ei välttämättä sovin kovin kokemattomille yrittäjille.

Kohderyhmän kokoaminen vaatii kokemusta, jotta varmistetaan kokeilun tai keskustelun edistävän tutkimuksen tavoitetta.  

4. Havainnointi

Voit myös tarkkailla käyttäjiä, kun he kokeilevat tuotettasi ensimmäisen kerran. Jos esimerkiksi omistat verkkokaupan, voit tallentaa jokaisen vierailijan käynnin ja nähdä, miten sivustoasi käytetään.

Kun käyt nauhoituksia läpi, kannattaa tehdä muistiinpanoja siitä, miten voit parantaa käyttökokemusta tai optimoida ostoprosessia ostoskorin hylkäämisen vähentämiseksi.

Jos valitset tämän lähestymistavan, sinun on pyydettävä käyttäjiltä lupa, että saat tallentaa heidän vierailunsa verkkokauppaasi. Kannattaa mahdollisimman avoimesti kertoa, miksi haluat kerätä tietoja ja miten käsittelet niitä.  

4. Kerää tarvittavat tiedot

On aika kerätä halutut tiedot riippumatta siitä, mikä menetelmä tietojen keräämiseen valittiin.

5. Tarkastele tietoja

Kun kaikki tiedot on kerätty, on aika tutkia niitä tarkemmin. Aluksi on aika analysoida saatuja tietoja ja päätellä, mitä tiedot kertovat sinulle.

Esimerkkejä tietoon pohjautuvista johtopäätöksistä:

• 58 % 20–30-vuotiaista ihmisistä kuluttaa 60 % kaikesta kuluttamastaan sisällöstä YouTuben kautta.
• 79 % ihmisistä avaa sähköpostinsa tiistaiaamuisin.
• 80 % ihmisistä uskoo, että paras ystävänpäivälahja on henkilökohtainen esine.

6. Tee tietoon perustuvia päätöksiä

Nyt tavoitteena on käyttää näitä havaintoja liiketoiminnan parantamiseen. Alla on esimerkkejä tietoon perustuvista päätöksistä, joita voit tehdä edellisessä kohdassa esitettyjen johtopäätösten perusteella:

• Sijoita rahaa YouTube-mainoskampanjaan, joka on kohdistettu 20-30-vuotiaiden suosimille kanaville.
• Aloita sähköpostien lähettäminen asiakkaille tiistaiaamuisin.
• Anna kuluttajille mahdollisuus personoida ystävänpäivälahjojaan.

7.  Toteuta tekemäsi havainnot

Toteuta löytämäsi parannukset. Parannus voi olla niinkin yksinkertainen kuin uutiskirjeen lähetysajan ja -päivän muuttaminen. Sinun tarvitsee vain muuttaa asetusta sovelluksessa, jota käytät sähköpostien automaattiseen lähetykseen. Osa havaituista parannuskohteista voi toki olla haastavampia ottaa käyttöön.

Ajatellaan, että haluat tehdä muutoksia yksittäiselle kotisivustosi sivulle, jolla myydään tiettyä tuotetta. Markkinatutkimuksesta ei välttämättä selviä, mitä tarkalleen pitäisi muuttaa. Tällöin voit hyödyntää apunasi A/B-testiä.

Mikä on A/B-testi?

A/B-testi on nimensä mukaisesti eräänlainen testi, jossa on käytössä kaksi erilaista versiota samasta sivusta; on versio A ja versio B. Kun ihmiset saapuvat kyseiselle sivulle, sivusto valitsee satunnaisesti kumman version he näkevät. Tavoitteena on verrata molempien versioiden saamia tuloksia. Joskus jopa todella yksinkertaisilla asioilla, kuten logon sijoittelulla voi olla vaikutusta.

A/B on tehokas tapa testata hypoteesia ennen kuin jokin asia otetaan käyttöön esimerkiksi koko sivustolla. Tällä tavalla varmistat, että tekemäsi päätelmä on oikea ennen kuin otat sen laajasti käyttöön.  

Lue lisää: kerätäksesi tietoa sivustoltasi, tarvitset analytiikkaohjelman. Lue artikkeli Google Analyticsin määrittäminen.

8. Seuraa ja kehitä

Markkinatutkimus auttaa saamaan parempia tuloksia, sillä mikään yritys ei ole ikinä täysin valmis, vaan aina on parantamisen varaa. Siksi kannattaa seurata myös tehtävien muutosten vaikutusta yrityksen menestykseen. Opettele ymmärtämään saamiasi tuloksia ja syitä niiden taustalla, jotta voit parantaa yritystoimintaasi jatkossakin.

Kannattaa myös pitää kaikki saamasi oivallukset mielessä. Markkinatutkimuksessa kerätty tieto voi auttaa myös myöhemmissä projekteissa. Kannattaa kuitenkin muistaa, että jos tieodt ovat vanhoja, ne eivät välttämättä enää pidä paikkaansa.

9. Toista markkinatutkimus

Trendit muuttuvat ajan myötä, jonka takia markkinatutkimus tulee tehdä aika ajoin uudelleen. Näin varmistetaan, että tiedot ovat yhä paikkansa pitäviä. Kun teet markkinatutkimuksen useita kertoja, voit aina tarkentaa sitä ja oppia edellisestä kerrasta. Voit esimerkiksi kehittyä konversio-optimoinnissa ja jatkossa saat entistä enemmän vastauksia kyselyysi.

Luotettavuuden merkitys markkinatutkimuksessa

Markkinatutkimuksen hyödyllisyys ja tarkkuus riippuvat tietojen luotettavuudesta. Luotettavat tiedot antavat tarkan kuvan todellisuudesta, kun taas epäluotettava tieto voi olla harhaanjohtavaa ja saa tekemään huonoja päätöksiä.

Kuinka voidaan arvioida, onko markkinatutkimustiedot luotettavia?

1. Otoskoko

Aluksi on hyvä selvittää, käytetäänkö riittävää otoskokoa. Käytä markkinatutkimuksessa vähintään 10 % otosta kohdeyleisöstä. Sen alle oleva otos voi johtaa epäluotettaviin tietoihin.

2. Kysymykset

Kysymyksiin kannattaa hankkia apua ammattitaitoiselta tutkijalta. Hyvät kysymykset johtavat hyödyllisiin vastauksiin. Huonot kysymykset voivat johtaa huonoihin vastauksiin. Kyselylomakkeen laatu vaikuttaa merkittävästi kerättävän tiedon luotettavuuteen.

Ammattitutkijan merkitys on vielä suurempi, jos tiedon keräämiseen käytetään haastatteluja tai kohderyhmää. Nämä menetelmät vaativat asiantuntemusta, jota kouluttamattomalla ei todennäköisesti ole.

3. Vastaavuus

Ajattele ihmisiä, joita haastattelet. Vastaavatko he kohdeyleisöäsi? Halutessasi enemmän dataa, saatat alkaa haastatella ihmisiä, jotka eivät ole juuri kohdeyleisöäsi. Tämä ei kuitenkaan ole hyvä idea, sillä data ei välttämättä ole tällöin tarkkaa.

4. Ajoitus

Markkinatutkimus tulee tehdä mahdollisimman nopeasti laadusta tinkimättä. Jos siinä kestää liian kauan, on mahdollista, että kerätyt tiedot eivät ole enää merkityksellisiä.

Ero tietojen validiteetin ja luotettavuuden välillä

Saatat törmätä molempiin termeihin, kun olet tekemässä markkinatutkimusta. Vaikka ihmiset käyttävät näitä termejä usein ristiin, niiden välillä on kuitenkin selvä ero. Tämä ero on hyvä tiedostaa, jotta väärinkäsityksiä ei pääse syntymään.

Tietojen luotettavuus tarkoittaa sitä, miten hyvin tiedot edustavat todellisuutta. Tietojen validiteetti tarkoittaa puolestaan sitä, onko tiedot tallennettu oikein järjestelmään. Varmista, että kaikki kentät ovat oikein muotoiltuja, jotta käyttämäsi ohjelmisto voi käsitellä niitä oikein, eikä virheellistä lopputulosta pääse syntymään.

Markkinatutkimuksen eettiset käytännöt

Jos yrität kaikin keinoin hyötyä hankkimistasi tiedoista, se voi kostautua pidemmän päälle. Pahimmassa tapauksessa voit jopa kohdata oikeudellisia seuraamuksia. On siis tärkeää toimia eettisesti.

1. Varmista yksityisyys

Markkinatutkimus edellyttää tietojen keräämistä asiakkaistasi. Joku ihminen saattaa yrittää ostaa tiedot. Kannattaa kuitenkin aina pysyä uskollisena omille lupauksille, eikä jakaa tietoa kolmansille osapuolille. Pahimmillaan kyselyysi vastanneet ihmiset saavat ei toivottuja markkinointiviestejä, tietojenkalasteluviestejä tai kiristyssähköposteja.

2. Ehkäisee laitonta toimintaa

Yksityisyyden varmistaminen ei ole vain eettinen asia, vaan yksityisyyttä pitää varjella myös lain mukaan. Monissa maissa on lakeja, jotka määräävät, voitko myydä keräämiäsi tietoja ja mitä tietoja voit välittää kolmansille osapuolille. Saatat joutua oikeuteen, jos keräämäsi tiedot joutuvat vääriin käsiin.

3. Suojaa petollisilta käytännöiltä

Tutkimusmenetelmästä riippumatta tulee aina varmistaa, että ihmiset tietävät, mitä tietoja keräät ja miksi teet niin. Älä kerää mitään tietoja ilman lupaa.

Tämä lähestymistapa ei ole vain epäeettinen, vaan myös laiton ja se voi vahingoittaa brändisi mainetta. Jos ihmiset saavat selville, että keräät tietoja laittomasti, joudut oikeuteen ja ihmisten luottamuksen palauttaminen on lähes mahdoton tehtävä.