Miksi markkinatutkimus on tärkeää?

Hyvänkin yritysidean toteuttaminen vaatii monia päätöksiä, joiden tekeminen voi joskus tuntua hankalalta. Tässä päätöksenteossa markkinatutkimus voi auttaa merkittävästi. Markkinatutkimus on työkalu, jonka avulla voit löytää oikeat ratkaisut yrityksesi menestymiseen.

Mikä on markkinatutkimus?

Markkinatutkimuksen tavoite on kerätä asiakkaista ja heidän mieltymyksistään tietoa, jonka avulla voit tehdä parempia päätöksiä. Markkinatutkimus on usein viisasta ulottaa myös kilpailijoihin, jotta saat käsityksen heidän toiminnastaan. 

Markkinatutkimusta kannattaa tehdä säännöllisesti. Se on hyvä tehdä ennen yrityksen aloittamista, kuten ennen verkkokaupan perustamista tai digitaalisen tuotteen julkaisua. Tutkimusta kannattaa jatkaa sen jälkeenkin, sillä markkinat muuttuvat jatkuvasti. Hyväksikin todettu toimintatapa saattaa markkinoiden muuttuessa menettää kannattavuutensa.

Miksi markkinatutkimus on hyödyllistä?

Markkinatutkimus vie aikaa ja rahaa, jonka takia se saatetaan helposti jättää välistä, jos oma liikeidea tuntuu hyvältä. Tällainen ajattelu voi kuitenkin vaarantaa yrityksen tulevaisuuden. Markkinatutkimus on tärkeää seuraavista syistä:

1. Säästää rahaa

Jos teet päätöksiä oman tuntuman eikä tiedon perusteella, sillä voi olla huonoja seurauksia. Hyvän ratkaisun löytäminen vaatii tällöin monta yritystä ja erehdystä, mihin kuluu paljon aikaa ja rahaa ilman mainittavia tuloksia. Markkinatutkimus voi auttaa erehdysten välttämisessä.

2. Ratkaisee ongelmia

Jokainen yritys kohtaa haasteita. Markkinatutkimus auttaa ennakoimaan ongelmia ja toisaalta myös löytämään ratkaisuja jo ennakolta mahdollisiin ongelmatilanteisiin.

3. Antaa arvokasta tietoa asiakkaista

Kohdeyleisön tunteminen on tärkeää kaikille yrityksille. Mitä enemmän suunnittelet tuotteesi ja mainontasi kohdeasiakkaidesi mukaan, sitä todennäköisemmin he ottavat ne hyvin vastaan. Markkinatutkimus voi tarjota arvokasta tietoa asiakkaistasi.

4. Auttaa asettamaan realistiset tavoitteet

Etenkin uutta yritystä perustettaessa on normaalia innostua omasta liikeideasta. On kuitenkin tärkeää asettaa realistiset tavoitteet tuhrautumisen välttämiseksi. Markkinatutkimuksen avulla voit saada arvokasta tietoa, jonka perusteella voit asettaa tavoitteesi.

5. Lisää luovuutta

Luovuus on jonkin ainutlaatuisen luomista inspiroivia vaikutteita yhdistelemällä. Markkinatutkimuksen avulla voit tutkia kilpailijoiden käyttämiä strategioita. Voit esimerkiksi nähdä, miten kilpailijasi käyttävät sosiaalisen median markkinointia, ja miettiä, miten voisit tehdä sen vielä paremmin.

6. Tunnista mahdollisuudet

Voit löytää uusia mahdollisuuksia, kun opit lisää markkinoista tai kohdeyleisöstäsi. Voit esimerkiksi keksiä idean uudesta tuotteesta, jolle löytyisi kysyntää, johon kukaan muu ei ole vielä vastannut. Markkinatutkimuksen avulla voit myös havaita erilaisia trendejä.

7. Antaa näkymiä tulevaisuuteen

Markkinatutkimuksen avulla voit ymmärtää toimialasi menneisyyttä ja nykyisyyttä. Näiden tietojen avulla voit havaita toistuvuuksia ja ennakoida trendejä. Uusien trendien varhainen omaksuminen on todennäköisesti kannattavaa, ja markkinatutkimuksen avulla voit helpommin havaita tällaisia mahdollisuuksia.

Data-analyysi ja markkinatutkimus

Tietojen analysointi on tärkeä osa markkinatutkimusta. Tieto ei vielä itsessään kerro mitään, vaan sitä on analysoitava päätösten tekemiseksi. 

Miten markkinatutkimus tehdään?

Markkinatutkimus kannattaa aloittaa suunnittelulla, jossa voit käyttää apuna seuraavia vaiheita:

1. Aseta markkinatutkimukselle tavoite

Markkinatutkimus on työkalu, jonka avulla voit saavuttaa jonkin tavoitteen. Tavoite kannattaa päättää jo ennen tiedon keräämisen aloittamista.

Esimerkkejä markkinatutkimuksen tavoitteista:

• Luoda sähköpostimarkkinointikampanja, joka lisää yrityksen myyntiä 10 %.
• Selvittää, mikä on paras aika julkaista sosiaalisessa mediassa, jotta myynti kasvaisi 5 %. 
• Varmistaa, että myynti kasvaa ystävänpäivänä vähintään 30 %. 

2. Aseta kysymykset

Kun olet määritellyt tavoitteen, on aika jakaa se kysymyksiin. Mieti, mitä tietoa tarvitset voidaksesi saavuttaa markkinatutkimuksesi tavoitteen.

Esimerkkejä markkinatutkimukseen liittyvistä kysymyksistä:

• Mihin aikaan ihmiset avaavat uutiskirjeeni? 
• Mihin aikaan kilpailijani julkaisevat viestejä Facebookissa? 
• Millaisia lahjoja 18–24-vuotiaat ostavat ystävänpäiväksi? 
• Katsooko kohdeyleisöni sisältöä ensisijaisesti TikTokin kautta? 
• Kuinka moni napsauttaa verkkosivujen sisältämiä sosiaalisen median painikkeita? 

Nämä ovat vain esimerkkejä mahdollisista kysymyksistä. Laajan kysymyslistan luominen on hyödyllistä, kunhan jokainen kysymys edistää tavoitteesi saavuttamista. Kysymysten laatu on määrää tärkeämpää.

3. Luo strategia

Voit kerätä tietoa asiakkaistasi monilla eri tavoilla. Valitse siis tavoitteesi kannalta keskeisimmät keinot. Voit kerätä tietoa esimerkiksi seuraavilla tavoilla: 

1. Kyselylomakkeet

Tee lista kysymyksiä ja lähetä se asiakkaillesi. Kyselyt ovat halpa ja nopea tapa saada tietoa asiakaista. Lisäksi pystyt seuraamaan tuloksia sitä mukaa, kun ihmiset vastaavat kyselyysi, ja lopuksi saat automaattisen raportin. 

Tämä tapa voi helpottaa tietojen analysointiprosessia, mutta kyselyissä on huonojakin puolia. Niihin ei välttämättä vastata rehellisesti, ja useimmat pyrkivät vastaamaan mahdollisimman nopeasti. Tämä saattaa vääristää kyselyn tuloksia. 

2. Haastattelut

Jos keskustelet ihmisten kanssa kasvokkain, he ottavat kysymyksesi todennäköisesti vakavammin kuin vastatessaan kyselylomakkeeseen. Haastattelulla voit siis saada tarkempaa tietoa. Toisaalta haastattelut tulevat usein kalliimmaksi ja vievät myös enemmän aikaa. 

Haastatteluissa voit myös saada enemmän tietoa kysymällä lisäkysymyksiä tai kuuntelemalla haastateltavien omia kommentteja. Näin saat aiheesta sellaista lisätietoa, jota et olisi voinut saada kyselylomakkeella.

3. Kohderyhmät

Voit kutsua kohdeyleisöäsi edustavan ryhmän tapaamiseen, jossa pyydät heitä kokeilemaan tuotetta ja ohjaat keskustelua siihen liittyen. Tämä voi olla tehokasta, mutta se ei välttämättä sovi aloitteleville yrittäjille. 

Kohderyhmän ohjaaminen tutkimuksen tavoitteita edistävällä tavalla vaatii paljon kokemusta.

4. Havainnointi

Voit myös tarkkailla tuotteesi käyttäjiä. Jos esimerkiksi omistat verkkokaupan, voit tallentaa jokaisen vierailun ja nähdä, miten sivustoasi käytetään. 

Tee muistiinpanoja siitä, miten voit parantaa käyttökokemusta tai optimoida ostoprosessia vähentääksesi ostoskorin hylkäämistä. 

Jos valitset tämän lähestymistavan, sinun on pyydettävä käyttäjiltä lupa siihen, että saat tallentaa heidän vierailunsa verkkokaupassasi. Kerättävistä tiedoista ja niiden käyttötarkoituksesta kannattaa aina kertoa avoimesti.

4. Kerää tietoja

Tässä vaiheessa voit kerätä tarvittavia tietoja valitsemallasi tiedonkeruumenetelmällä.

5. Tulkitse tietoja

Kun olet kerännyt tarvittavat tiedot, voit analysoida niitä tarkemmin.

Esimerkkejä tutkimustietoon perustuvista havainnoista:

• 58 % 20–30-vuotiaista kuluttaa 60 % kaikesta kuluttamastaan sisällöstä YouTuben kautta. 
• 79 % ihmisistä avaa sähköpostinsa tiistaiaamuisin. 
• 80 % ihmisistä uskoo, että paras ystävänpäivälahja on personalisoitu esine. 

6. Tee tietoon perustuvia päätöksiä

Nyt tavoitteenasi on käyttää näitä havaintoja liiketoimintasi parantamiseen. Alla on esimerkkejä tietoon perustuvista päätöksistä, joita voit tehdä edellisessä kohdassa esitettyjen johtopäätösten perusteella:

• Sijoita rahaa YouTube-mainoskampanjaan, joka on kohdistettu 20–30-vuotiaiden suosimille kanaville. 
• Aloita sähköpostien lähettäminen asiakkaille tiistaiaamuisin. 
• Anna asiakkaillesi mahdollisuus personoida ystävänpäivälahjojaan. 

7.  Toteuta tekemäsi havainnot

Nyt voit toteuttaa paranuksia, joita olet löytänyt markkinatutkimuksesi avulla. Parannus voi olla niinkin yksinkertainen kuin uutiskirjeen lähetysajan ja -päivän muuttaminen sovelluksessa, jota käytät sähköpostien automaattiseen lähetykseen. Osa parannuksista voi toki olla haastavampia toteuttaa. 

Haluatko tehdä muutoksia esimerkiksi jollekin tuotesivulle. Markkinatutkimus ei välttämättä anna selvää vastausta siihen, mitä sivulla tarkalleen kannattaisi muuttaa. Tällöin voit käyttää apunasi A/B-testiä. 

Mikä on A/B-testi?

A/B-testissä luot kaksi erilaista versiota samasta sivusta. Sivusto näyttää sivun kävijöille satunnaisesti jommankumman version. Testin tavoite on verrata versioiden saamia tuloksia ja valita parempi versio niiden perusteella. Joskus jopa todella yksinkertaisilla asioilla, kuten logon sijoittelulla, voi olla vaikutusta sivun saamiin tuloksiin. 

A/B-testi on tehokas tapa testata jonkin muutoksen toimivuutta, ennen kuin otat sen laajempaan käyttöön.   

Lue lisää: Saadaksesi tietoja sivuistasi tarvitset analytiikkatyökalun. Lue artikkelimme Google Analyticsin käyttöönotosta. 

8. Seuraa ja kehitä

Markkinatutkimus auttaa yritystäsi saavuttamaan parempia tuloksia tietoon perustuvien parannusten avulla. Myös parannusten vaikutusta yrityksen menestymiseen kannattaa seurata, jotta voit kehittää niitä vielä lisää. 

Markkinatutkimuksessa kerätty tieto voi auttaa myös myöhemmissä projekteissa. Kannattaa kuitenkin muistaa, että jos tiedot ovat vanhoja, ne eivät välttämättä enää pidä paikkaansa. 

9. Toista markkinatutkimus

Trendit muuttuvat ajan myötä, joten markkinatutkimus kannattaa tehdä aika ajoin uudelleen. Näin voit varmistaa, että tietosi ovat ajantasaisia. Kun teet markkinatutkimuksen useita kertoja, voit kehittää ja tarkentaa sitä edellisten tutkimusten perusteella. Voit esimerkiksi kehittyä konversio-optimoinnissa ja saada entistä enemmän vastauksia kyselyysi.

Markkinatutkimus ja luotettava tieto 

Markkinatutkimuksen hyödyllisyys ja tarkkuus riippuvat luonnollisesti tietojen luotettavuudesta.

Kuinka voin arvioida, ovatko tiedot luotettavia?

1. Otoskoko

Aluksi on hyvä selvittää, oletko käyttänyt riittävää otoskokoa. Käytä markkinatutkimuksessa vähintään 10 % otosta kohdeyleisöstäsi. Pienempi otos voi johtaa epäluotettaviin tietoihin.

2. Kysymykset

Kysymyksiin kannattaa hankkia apua ammattitaitoiselta tutkijalta. Vastausten hyödyllisyys ja luotettavuus riippuvat paljon kysymysten asettelusta. 

Ammattitutkijan merkitys on vielä suurempi, jos tiedon keräämiseen käytetään haastatteluja tai kohderyhmää. Nämä menetelmät vaativat asiantuntemusta, jota aloittelijalla ei todennäköisesti ole.

3. Kohdeyleisö

Vastaavatko haastattelemasi henkilöt kohdeyleisöäsi? Jos keräät paljon tietoa, saatat haastatella myös henkilöitä, jotka eivät kuulu kohdeyleisöösi. Se voi vääristää saamiasi tuloksia. 

4. Ajoitus

Markkinatutkimus kannattaa tehdä mahdollisimman nopeasti kuitenkaan laadusta tinkimättä. Jos tutkimus kestää liian kauan, on mahdollista, että kerätyt tiedot eivät ole enää merkityksellisiä.

Tietojen reliabiliteetti vs. validiteetti

Vaikka näitä tutkimukseen liittyviä termejä käytetään usein ristiin, niiden välillä on selvä ero, josta on hyvä olla tietoinen. 

Tietojen reliabiliteetti tarkoittaa sitä, miten hyvin tiedot edustavat todellisuutta. Tietojen validiteetti tarkoittaa puolestaan sitä, kuvaavatko tiedot sitä ilmiötä, jota niillä oli tarkoitus mitata. Validiteetti voi kärsiä esimerkiksi väärästä kysymystenasettelusta tai tietojen tallentamisessa tapahtuvista virheistä.

Markkinatutkimuksen eettiset käytännöt

Markkinatutkimus on aina tärkeää toteuttaa eettisesti, tai muuten siitä voi olla enemmän haittaa kuin hyötyä. Eettisistä käytännöistä on seuraavia hyötyjä:

1. Yksityisyyden varmistaminen

Markkinatutkimus edellyttää tietojen keräämistä asiakkaistasi. Näitä tietoja ei pidä jakaa kolmansille osapuolille, vaikka ne haluaisivatkin ostaa niitä. Jos tiedot joutuvat vääriin käsiin, kyselyysi vastanneet henkilöt voivat pahimmillaan saada tietojenkalasteluviestejä tai kiristyssähköposteja.

2. Laittoman toiminnan ehkäiseminen

Yksityisyyden varmistaminen on etiikan lisäksi tärkeää lain kannalta. Monissa maissa on lakeja, jotka määräävät, voitko myydä keräämiäsi tietoja eteenpäin, ja mitä tietoja voit välittää kolmansille osapuolille. Jos keräämäsi tiedot joutuvat vääriin käsiin, se voi pahimmillaan johtaa oikeustoimenpiteisiin.

3. Suojaa petollisilta käytännöiltä

Tutkimusmenetelmästä riippumatta on tärkeää, että osallistujat tietävät, mitä tietoja keräät ja miksi. Tietoja ei ikinä pidä kerätä ilman lupaa, sillä epäeettisyyden lisäksi se on laitonta, ja voi vahingoittaa brändisi mainetta. Laiton tietojen kerääminen voi johtaa oikeustoimiin, eikä menetettyä luottamusta ole helppo saada takaisin.