Klantretentie: wat het is en hoe je klanten behoudt

Klantretentie is de mate waarin je bestaande klanten over een bepaalde periode bij je blijven kopen. Je verhoogt je klantretentie door het je klanten makkelijk te maken en persoonlijk contact te houden. Ook een snel antwoord als er iets misloopt en een beloning voor trouwe klanten brengen klanten terug. Met een eenvoudige berekening zie je daarna of je aanpak werkt.

Wat is klantretentie?

Voor een kleine zaak gaat klantretentie over de klanten die je al hebt: hoeveel van hen opnieuw bij je kopen. Kocht iemand bij je en koopt die klant opnieuw, dan heb je hem behouden. Het is de tegenhanger van klantenwerving, waarbij je nieuwe klanten binnenhaalt.

Klantretentie en klantloyaliteit liggen dicht bij elkaar, maar ze zijn niet hetzelfde. Klantretentie lees je af aan wat klanten doen: ze kopen opnieuw of verlengen hun abonnement. Klantloyaliteit gaat over hoe ze over je zaak denken: ze kiezen bewust voor jou en raden je aan bij anderen. Een klant kan terugkomen zonder echt loyaal te zijn. Loyale klanten komen wel vaak terug. Wat je doet om klanten te behouden, versterkt meestal ook hun loyaliteit.

Waarom klantretentie belangrijk is

Een bestaande klant behouden is meestal goedkoper dan een nieuwe klant werven. Een bestaande klant kent je zaak al, dus je hoeft hem niet eerst te overtuigen. Een klant die blijft terugkomen, levert je over de hele relatie ook veel meer op dan één losse aankoop. Met een vaste groep zulke klanten bouw je een klantenbestand op waar je zaak op kan rekenen.

Loyale klanten doen bovendien meer dan opnieuw kopen of boeken. Ze vertellen anderen over hun ervaring. Dat versterkt de reputatie van je merk.

Wat bepaalt of klanten terugkomen

Of een klant terugkomt, hangt onder meer af van deze factoren:

• De kwaliteit van je producten of diensten. Doet je product wat het belooft en werkt het betrouwbaar, dan heeft een klant een reden om terug te komen. Zonder die basis helpt geen enkele andere strategie.
• Je klantendienst. Hoe je vragen beantwoordt en problemen oplost, speelt een grote rol in of een klant je na een probleem nog vertrouwt. Een klacht die je snel en vriendelijk afhandelt, kan dat vertrouwen zelfs versterken.
• Je reputatie. Klanten lezen beoordelingen en horen ervaringen van anderen voor ze opnieuw kopen. Goede beoordelingen bevestigen hun keuze, slechte doen hen twijfelen.

Strategieën voor klantretentie

De volgende strategieën helpen je om je klantretentie te verhogen.

De klantervaring optimaliseren

Een optimale klantreis maakt het klanten makkelijk om opnieuw bij je te kopen. Begin bij de knelpunten in die klantreis: waar haken klanten af, en welke vraag stellen ze telkens opnieuw?

Vaak gaat het om kleine dingen. Een mail met gebruikstips na de aankoop verbetert bijvoorbeeld de klantervaring. Een klant die vlot kon bestellen en zijn product meteen kan gebruiken, kiest later sneller opnieuw voor je zaak.

Personaliseer je contact met klanten

Personalisatie geeft klanten het gevoel dat je hen kent. Daarvoor heb je gegevens nodig: wat ze kochten, wanneer, en hoe ze contact met je hadden. Een CRM-systeem (Customer Relationship Management) houdt die klantinformatie, je notities en de geschiedenis van elke klant op één plek bij. Verkoop je online, dan geeft ook je eigen webshop je die gegevens. Je bestellingen tonen welke producten klanten kopen en hoe vaak ze terugkomen.

Met die gegevens personaliseer je je contact op verschillende manieren:

• Productaanbevelingen op maat. Kocht een klant eerder loopschoenen, dan stel je sokken of loopkleding voor. Een voorstel dat bij zijn vorige aankoop past, toont dat je begrijpt wat hij nodig heeft.
• Gerichte promoties. Met je klantgegevens deel je je klanten op in groepen, bijvoorbeeld de klanten die vaak loopartikelen kopen. Elke groep krijgt dan een aanbod dat bij haar past.
• Persoonlijke berichten. Je stemt je e-mailmarketing, je sms-berichten en de berichten op je website af op de klant. Een verjaardagsmail met een kleine korting toont een klant dat je hem waardeert.
• Een website die zich aanpast. Terugkerende bezoekers zien producten op basis van wat ze eerder bekeken. Met retargeten toon je bezoekers die je website verlieten later advertenties voor de producten die ze lieten liggen.
• Verhalen over je zaak. Met overtuigende verhalen over je producten, je team of je klanten krijgen je berichten een gezicht. Klanten raken dan verbonden met je zaak, en niet alleen met je kortingen.

In je webshop bij ons houd je bestellingen, voorraad en klanten bij vanuit één dashboard.

Zorg voor een klantendienst die snel antwoordt

Zonder een goede klantendienst kan zelfs een tevreden klant na één slechte ervaring zijn vertrouwen in je zaak verliezen. Klanten blijven eerder als je hen snel en vriendelijk helpt, via de kanalen die ze zelf kiezen. Drie dingen maken daarbij het verschil:

• Een goed opgeleid team. Wie klanten helpt, kent je producten en weet hoe hij een probleem oplost. Een klant krijgt dan een antwoord waar hij iets mee kan.
• Eén gesprek over alle kanalen. Met een omnichannelaanpak loopt een vraag door van het ene kanaal naar het andere. Begint een klant in de chat, dan gaat een collega verder per telefoon of mail, zonder dat de klant alles opnieuw moet uitleggen.
• Een automatisch antwoord. Kan je niet meteen antwoorden, stuur dan een automatisch bericht met een paar tips en de tijd waarbinnen je reageert. De klant weet dan dat zijn vraag goed is aangekomen.

Vraag regelmatig om feedback

Als je regelmatig contact opneemt met je klanten, hoor je van problemen voordat ze klanten wegjagen. Je vraagt naar hun ervaringen, voorkeuren en ideeën via een korte enquête, een poll op sociale media of een persoonlijk gesprek. Let vooral op wat meerdere klanten zeggen.

Feedback werkt pas als klanten zien dat je er iets mee doet. Pas je iets aan op basis van hun input, dan laat je dat weten, bijvoorbeeld in je nieuwsbrief.

Beloon trouwe klanten

Een beloning geeft trouwe klanten het gevoel dat je iets terugdoet voor hun vertrouwen. Dat moedigt hen aan om opnieuw bij je te kopen. Drie vormen van een loyaliteitsprogramma komen vaak voor:

• Loyaliteitskortingen. Terugkerende klanten krijgen exclusieve prijzen of speciale acties, bijvoorbeeld een korting vanaf hun derde bestelling.
• Een puntensysteem. Klanten sparen punten bij hun aankopen en ruilen die in voor een korting, een gratis product of een andere extra.
• Een verwijzingsprogramma. Klanten die vrienden of familie doorverwijzen, krijgen een korting of een gratis product. Je beloont dan trouwe klanten en wint tegelijk nieuwe.

Welke strategie kies je als eerste?

Voor de meeste kleine zaken begin je het best bij de klantervaring. Een moeizaam afrekenproces of een vraag die onbeantwoord blijft, jaagt klanten weg. Zulke klanten haal je met geen enkele korting terug. Werkt die basis, dan voeg je persoonlijk contact toe, zoals een opvolgmail na de aankoop. Een loyaliteitsprogramma heeft pas zin als klanten al graag bij je kopen.

Klantretentie meten

Om je klantretentie te berekenen, heb je drie cijfers uit dezelfde periode nodig: het aantal klanten bij het begin, het aantal nieuwe klanten en het aantal klanten op het einde. Wie op een bepaald moment als klant telt, bepaal je zelf. Heb je geen abonnementen, dan tel je bijvoorbeeld iedereen die in de twaalf maanden voor dat moment minstens één keer bij je kocht. Je klantenlijst of de bestellingen in je webshop geven je die aantallen.

Gebruik je bij elke berekening dezelfde regel, dan kan je je periodes eerlijk met elkaar vergelijken. Je trekt de nieuwe klanten af van het aantal klanten op het einde. Dat getal deel je door het aantal klanten bij het begin, en het resultaat vermenigvuldig je met 100.

Een voorbeeld: je begint het jaar met 200 klanten en wint er 30 nieuwe bij. Op het einde van het jaar heb je 190 klanten. Trek je de 30 nieuwe klanten af van die 190, dan blijven er 160 over. Deel je 160 door 200, dan krijg je 0,8, en maal 100 is dat een klantretentie van 80%. Je hebt dus 8 op de 10 klanten van het begin van het jaar behouden.

Klantretentie is een van meerdere maatstaven die tonen hoe goed je klanten behoudt. De churn rate of het opzegpercentage meet het omgekeerde: welk deel van je klanten in een periode afhaakt. Samen geven deze maatstaven je een vollediger beeld:

Veelgestelde vragen over klantretentie

Wat is een goede klantretentie?

Een goede klantretentie is geen vast percentage dat voor elke zaak geldt, want wat normaal is, hangt af van je sector en je bedrijfsmodel. Een zaak met abonnementen volgt vaak hoeveel klanten elke maand opzeggen, een webwinkel eerder hoeveel klanten opnieuw kopen. Vergelijk je cijfer daarom met recente cijfers uit je sector en met je eigen vorige periodes. Stijgt je percentage van periode tot periode, dan werkt je aanpak.

Wat is retentiemarketing?

Retentiemarketing is marketing die zich richt op je bestaande klanten in plaats van op nieuwe. Denk aan een nieuwsbrief voor klanten, een loyaliteitsprogramma of een persoonlijke aanbieding na een aankoop. Het doel is een langdurige relatie, zodat klanten opnieuw bij je kopen.

Je klantgegevens laten werken

Je strategie voor klantretentie wordt gerichter als je je klantgegevens kent: wie je klanten zijn, wat ze kopen en wanneer ze terugkomen. Heb je al een webshop, dan bereken je je klantretentie met je eigen bestellingen en zie je na elke periode of je aanpak werkt. Verkoop je nog niet online, dan kan je je eigen webshop starten en vanaf je eerste bestelling bijhouden wie terugkomt.