Kuluttajakäyttäytyminen: miten tehdä analyysi ja räätälöidä markkinointistrategiasi sen mukaan

Kuvitellaan, että sinulla on verkkokauppa, joka myy vaatteita. Olet juuri julkaissut uuden malliston, mutta moni asiakas lähtee sivuiltasi ostamatta mitään, vaikka he selaavat tuotteitasi.

Samaan aikaan kilpailijasi, jolla on samanlainen mallisto, myy vaatteita ja asusteita vauhdilla. Miksi näin? Usein syynä on kuluttajakäyttäytyminen.

Kuluttajakäyttäytyminen vaikuttaa asiakkaiden ostopäätöksiin kaikissa yrityksissä – olipa kauppa verkossa tai perinteinen kivijalkaliike Helsingissä. Se määrää, miten asiakkaat löytävät kotisivusi, tekevätkö he ostoksen vai lähtevätkö pois ja unohtavat ostoskorinsa.

Tässä oppaassa kerromme neljästä eri kuluttajakäyttäytymisen tyypistä, miten teet kuluttajakäyttäytymisestä analyysin ja miten voit muuttaa markkinointisi vastaamaan näitä tyyppejä.

Mitä on kuluttajakäyttäytyminen?

Kuluttajakäyttäytyminen tarkoittaa sitä, miten asiakkaat ajattelevat, toimivat ja päättävät ostaako vai ei.

Yrityksen omistajana sinun kannattaa ymmärtää, miten asiakkaasi tekevät ostopäätöksiä. Näin voit suunnitella markkinointisi, verkkosivusi ja tuotteesi juuri heidän tarpeisiinsa sopiviksi.

Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät

• Käyttäjäkokemus: Sivuston latausajat, toimitusvaihtoehdot, maksutavat ja sivuston selkeys ovat tärkeitä verkkokaupassa asioiville.
• Kulttuuriset tekijät: Arvot, perinteet ja sosiaaliset normit vaikuttavat kuluttajien päätöksiin.
• Sosiaalinen vaikutus: Ystävien, perheen tai verkkoarvostelujen[1]  suositukset usein ohjaavat ostopäätöksiä.
• Henkilökohtaiset tekijät: Ikä, tulot, elämäntapa ja harrastukset vaikuttavat kuluttajan valintoihin.
• Psykologiset tekijät: Tunne, käsitykset ja brändiuskollisuus voivat vaikuttaa ostopäätökseen.
• Taloudelliset tekijät: Asiakkaan budjetti ja kokemus tuotteen arvosta ovat tärkeitä ostopäätöstä tehdessä.

B2C- ja B2B-kuluttajakäyttäytymisen erot

B2C- ja B2B-asiakkaiden kuluttajakäyttäytymisessä on useita eroja. Tässä tärkeimmät niistä:

• B2C: Ostopäätöksiin vaikuttavat usein tunteet, ja päätökset voivat olla impulsiivisia. Esimerkiksi asiakas saattaa ostaa ympäristöystävällisen juomapullon sen jälkeen, kun hän on lukenut artikkelin muovin haittavaikutuksista tai nähnyt tarinankerrontaan pohjautuvan mainoksen, joka puhuttelee hänen henkilökohtaisia arvojaan.
• B2B: B2B-asiakkaat tekevät yleensä strategisempia päätöksiä, jotka perustuvat taustatutkimukseen. Esimerkiksi pieni suunnittelutoimisto saattaa valita tietyn kirjanpito-ohjelmiston tilauksen vertailemalla eri toimittajien hintoja, ominaisuuksia ja arvosteluja.

Kuluttajakäyttäytyminen ja myynti – mikä niiden yhteys on?

Olipa yrityksesi sitten verkkokauppa tai kivijalkaliike, kuluttajakäyttäytyminen vaikuttaa suoraan myyntiin ja konversioihin. Verkkosivusi on tässä usein avainasemassa.

Jos esimerkiksi tarjoat personal training -palveluja yksityisyrittäjänä, helppokäyttöinen ajanvarausjärjestelmä, joka tekee varauksen tekemisestä nopeaa ja vaivatonta, lisää todennäköisyyttä, että asiakkaat palaavat uudestaan. Sen sijaan monimutkainen tai hidas varausprosessi voi saada asiakkaat kääntymään pois, mikä taas vähentää myyntiä.

Pienilläkin parannuksilla, kuten sivuston nopeuden tai käytettävyyden kehittämisellä, voi pitkällä tähtäimellä olla iso vaikutus myyntilukuihin.

Neljä tärkeintä kuluttajakäyttäytymisen tyyppiä

1.   Monitahoinen kuluttajakäyttäytyminen

Asiakkaan ostopäätös on strateginen ja perustuu siihen, miten hän näkee eroja eri brändien ja yritysten välillä.

Esimerkiksi siivouspalvelun tilaamisen yhteydessä asiakas vertaa yleensä lisäpalveluita, etuja, arvosteluja ja hintoja ennen päätöksen tekemistä.

Tällainen kuluttajakäyttäytymisen tyyppi on yleinen erityisesti B2B-asiakkaiden keskuudessa, mutta sitä esiintyy myös muilla kuluttajilla.

2.     Epävarmuutta vähentävä kuluttajakäyttäytyminen

Asiakas miettii päätöstään huolellisesti, mutta hänellä on vaikeuksia löytää selkeitä eroja eri yritysten välillä. Tämän vuoksi hän saattaa valita helpoimman vaihtoehdon, vaikka se ei välttämättä ole paras.

Esimerkiksi turisti, joka etsii hyvää lounaspaikkaa Lontoossa, saattaa lukea asiakasarvosteluja TripAdvisorista tai Google Review’sista ja päätyä viiden houkuttelevan ravintolan listaan. Lopulta hän valitsee hotellia lähimmän ravintolan välttääkseen ylimääräisen matkan.

3.     Tottumuksellinen kuluttajakäyttäytyminen

Tässä tapauksessa asiakkaat uusivat esimerkiksi Netflix- tai sanomalehtitilauksensa automaattisesti joka vuosi ilman, että he etsivät vaihtoehtoja. Asiakas on tyytyväinen nykyiseen palveluun eikä koe tarvetta etsiä muita vaihtoehtoja. Nämä asiakkaat pysyvät usein uskollisina samalle yritykselle pitkään, kunhan käyttökokemus pysyy positiivisena ja vaivattomana.

4.     Vaihtelua etsivä kuluttajakäyttäytyminen

Tähän ryhmään kuuluvat asiakkaat kokeilevat usein uusia brändejä vain vaihtelun vuoksi. Esimerkiksi asiakas saattaa kokeilla monia kuntoiluun liittyviä puhelinsovelluksia kokeillakseen uusia ominaisuuksia tai erilaisia käyttökokemuksia.

Miten tehdä kuluttajakäyttäytymisestä analyysi

Tutkimalla asiakkaitasi ymmärrät paremmin, miten he käyttäytyvät ostotilanteissa. Näin voit suunnitella markkinointisi paremmin ja asiakassuhteet niin, että asiakaspysyvyys ei kärsi.

Jaa kohdeyleisösi ryhmiin

Ensimmäinen askel kuluttajakäyttäytymisanalyysissä on kohderyhmän jakaminen osioihin. Tämä tarkoittaa yleisön jakamista pienempiin osiin esimerkiksi demografisten tekijöiden (ikä, sukupuoli, tulot jne.), psykologisten piirteiden (arvot, persoonallisuus jne.) ja maantieteellisten tekijöiden (maa, alue, kaupunki jne.) perusteella.

Segmentoinnissa kannattaa huomioida myös muita seikkoja, kuten suosituimmat some-kanavat, ostotottumukset ja erityistarpeet. Lue lisää, miten löytää ja eritellä kohderyhmäsi.

Segmentoinnin avulla voit räätälöidä markkinointistrategiasi juuri oikealle kohderyhmälle.

Miksi asiakkaat valitsevat juuri sinun yrityksesi?

Jokaisen kuluttajakäyttäytymisen taustalla on motivaatio – syy, miksi asiakas päättää ostaa sinulta. Seuraava askel analyysissäsi on selvittää, miksi nykyiset asiakkaasi valitsevat juuri sinun yrityksesi kilpailijoiden sijaan.

• Esimerkiksi epävarmuutta vähentävän kuluttajakäyttäytymisen asiakkaat saattavat valita palvelusi, koska ajanvaraus on helpompaa sinun verkkosivujesi kautta kuin kilpailijan, joka hyväksyy varaukset vain puhelimitse.
• Monitahoista kuluttajakäyttäytymistä osoittavat asiakkaat puolestaan valitsevat yrityksesi todennäköisemmin siksi, että pakettitarjouksesi sopivat heidän budjettiinsa tai asiakaspalvelusi on nopeaa ja helposti tavoitettavaa.

Kun ymmärrät, miksi asiakkaat valitsevat sinut, voit parantaa yrityksesi niitä puolia, jotka vetoavat eri kuluttajatyyppien tarpeisiin – ja näin kasvattaa myyntiä.

Kerää sekä numeroihin perustuvaa että asiakaskokemuksiin liittyvää tietoa

Kuluttajakäyttäytymisen eri tyypit tulevat usein esiin, kun alat analysoida dataa:

• Määrällinen data: Käytä työkaluja, kuten Google Analyticsia, ja seuraa trendejä ja verkkosivustosi liikennettä. Jos pyörität verkkokauppaa, monet yksittäiset ostot trendaavasta uudesta tuotteesta voivat viitata vaihtelua hakevaan kuluttajakäyttäytymiseen – erityisesti, jos ostajat ovat ensikertalaisia, jotka eivät ole aiemmin ostaneet sinulta.
• Laadullinen data: Tee käyttäjäkyselyjä tai lue arvosteluja ymmärtääksesi, miksi asiakkaat valitsevat tuotteesi tai palvelusi. Esimerkiksi leipomosi asiakkaat, jotka uusivat tilauksensa säännöllisesti, osoittavat todennäköisesti tottumuksellista kuluttajakäyttäytymistä ja arvostavat nopeaa toimitusta. Toisaalta asiakkaat, jotka kiinnittävät huomiota yksityiskohtaisiin ainesosaluetteloihin ja allergeenitietoihin, osoittavat monitahoista kuluttajakäyttäytymistä.

Kun yhdistät keräämäsi datan kohdeyleisösi segmenttien tarpeisiin ja mieltymyksiin, voit alkaa rakentaa markkinointistrategiaa, jolla tavoitat jokaisen ryhmän parhaalla tavalla.begin crafting a strategy for how best to reach each segment with your marketing. 

Markkinointistrategian mukauttaminen

Kun analyysisi on valmis, voit hyödyntää saamiasi oivalluksia parantaaksesi markkinointistrategiaasi ja kohdentaa toimenpiteesi eri kuluttajakäyttäytymistyypeille.

Markkinointi, joka on räätälöity monitahoista kuluttajakäyttäytymistä ajatellen

Nämä asiakkaat käyttävät usein aikaa perusteelliseen tutkimukseen ja vaihtoehtojen vertailuun. Esimerkiksi verkkokurssia etsivä asiakas vertaa yleensä hintoja, sisältöjä ja arvosteluja ennen päätöksen tekemistä.

Tämän asiakassegmentin tavoittamiseksi voit lisätä verkkosivustollesi yksityiskohtaiset tuotetiedot, tarjota ilmaisia kokeilujaksoja ja kirjoittaa blogipostauksia, joissa vertailet eri ratkaisuja. Näin asiakkaiden on helpompi tehdä tietoon perustuva päätös, ja heidän todennäköisyytensä valita sinun yrityksesi kasvaa.

Verkkosivujen hakukoneoptimointi (SEO) auttaa myös parantamaan sijoitustasi hakutuloksissa, jolloin sivusi näkyvät ylempänä tuloksissa ja olet paremmin näkyvillä, kun potentiaaliset asiakkaat vertailevat eri vaihtoehtoja verkossa.

Markkinointi, joka on räätälöity epävarmuutta vähentävälle kuluttajakäyttäytymiselle

Tämän tyyppiset asiakkaat valitsevat usein tuotteen tai palvelun sen helppouden vuoksi, erityisesti silloin, kun eri yritysten tarjonnan erot vaikuttavat vähäisiltä.

Tämän segmentin tavoittamiseksi korosta yrityksesi ainutlaatuisia etuja, kuten helppoa verkossa tehtävää ajanvarausta tai eksklusiivisia alennuksia, jotta potentiaaliset asiakkaat näkevät nopeasti, miksi juuri sinun palvelusi kannattaa valita.

Esimerkiksi ravintolayrittäjän kannattaa tuoda esiin verkkosivuillaan erikoismenuja, allergiaystävällisiä annoksia tai aurinkoinen kattoterassi.

Markkinointi, joka on räätälöity tottumukselliselle kuluttajakäyttäytymiselle

Tämän tyyppiset asiakkaat tekevät ostopäätöksensä enemmän rutiinin kuin perusteellisen tutkimuksen pohjalta. Esimerkiksi asiakas saattaa todennäköisesti uusia ateriapalvelutilauksensa, jos uusiminen on helppoa ja vaivatonta.

Tämän asiakasryhmän säilyttämiseksi voit tarjota automaattisen uusimisen mahdollisuuden ja lanseerata kanta-asiakasohjelman, jossa on erityisiä etuja pitkäaikaisille asiakkaille.

Markkinointi, joka on räätälöity vaihtelua hakevalle kuluttajakäyttäytymiselle

Nämä asiakkaat tykkäävät kokeilla jatkuvasti jotain uutta, joten heitä on haastavaa pitää, sillä he etsivät jatkuvasti uusia kokemuksia.

Jos sinulla on kahvila, voit houkutella heitä tuomalla valikoimaan säännöllisesti uusia kahvi- ja teelaatuja, joita kilpailijoilla ei ole. Kerro näistä uudistuksista verkkosivuillasi ja sähköpostikampanjoissasi, kuten uutiskirjeissä, jotta vaihtelua hakevat asiakkaat pysyvät kartalla ja innostuvat kokeilemaan.

Kuluttajakäyttäytyminen: kehitä strategiaasi jatkuvasti

Kun ymmärrät, mikä vaikuttaa asiakkaidesi ostopäätöksiin ja seuraat, miten he käyttävät verkkosivujasi, on markkinointistrategiastasi helpompaa tehdä entistä tehokkaampi ja myyntiä kasvattaa.

Kun teet parannuksia, seuraa niiden vaikutuksia ja säädä strategiaasi saadun palautteen perusteella. Seuraa asiakkaiden antamia arvosteluja, tee uusia kyselyjä ja hyödynnä tuoretta dataa esimerkiksi Google Analyticsista ja Search Consolesta. Näin näet, mikä toimii ja missä on vielä parantamisen varaa.

Jokainen pieni parannus voi vaikuttaa tuloihisi – oli se sitten sivuston nopeuden parantaminen tai uusien tuotteiden esiin tuominen markkinointikampanjoissa.