Forbrukeratferd: hvordan analysere og tilpasse markedsføringen din

La oss si at du driver en nettbutikk som selger klær. Du har nettopp lansert en ny kolleksjon, men i stedet for å fylle handlekurven med stilige nyheter, forlater mange besøkende nettsiden din uten å kjøpe noe.

Samtidig opplever en konkurrent med lignende kolleksjon at klær og tilbehør blir revet bort fra de digitale hyllene. Hvorfor skjer dette? Svaret handler ofte om forbrukeratferd.

For alle bedrifter, enten de er nettbaserte eller fysiske butikker på værutsatte gater i Bergen, spiller forbrukeratferd en avgjørende rolle i kundens beslutningsprosess. Det påvirker alt fra hvordan de finner nettsiden din til om de gjennomfører et kjøp – eller lar handlekurven stå igjen og glemmer deg.

I denne guiden går vi gjennom de fire typene forbrukeratferd, hvordan du kan analysere dem og hvordan du kan tilpasse markedsføringen din for å treffe bedre.

Hva er forbrukeratferd?

Begrepet forbrukeratferd beskriver hvordan forbrukere tenker, handler og tar beslutninger når de vurderer å kjøpe noe.

Som bedriftseier betyr det at du, ved å forstå tankegangen bak dine potensielle kunders valg, kan optimalisere markedsføringen, nettsiden og produktene dine til deres behov.

Faktorer som påvirker forbrukeratferd

• Brukeropplevelse: Lastetider, leveringsalternativer, betalingsmetoder og navigasjon er avgjørende for nettkunder.
• Kulturelle faktorer: Verdier, tradisjoner og normer påvirker forbrukerens valg.
• Sosialt press: Anbefalinger fra venner, familie eller anmeldelser har ofte stor påvirkning.
• Personlige forhold: Alder, inntekt, livsstil og interesser spiller en rolle.
• Psykologiske faktorer: Følelser, erfaringer og lojalitet til merkevarer kan være avgjørende.
• Økonomiske forhold: Kundens budsjett og vurdering av verdien på produktet er viktig.

Forskjeller mellom B2C og B2B forbrukeratferd

Det er betydelige forskjeller mellom atferden til B2C- og B2B-kunder:

• B2C: Kjøpsbeslutninger er ofte emosjonelt styrt og kan være impulsive. En kunde kan for eksempel kjøpe en miljøvennlig vannflaske etter å ha sett en rørende annonse om plastforurensning eller lest en historie som treffer dem personlig.
• B2B: Her er kjøpsbeslutninger ofte strategiske og basert på grundig research. Et lite designbyrå kan for eksempel velge regnskapsprogramvare basert på funksjoner, pris og omtaler.

Forbrukeratferd og salg – hva er sammenhengen?

Uansett om du driver med e-handel eller har fysisk butikk, påvirker forbrukeratferd både konverteringsraten og salget – og nettsiden din spiller en viktig rolle.

Dersom du er en selvstendig næringsdrivende som tilbyr personlig trening, kan et brukervennlig online bookingsystem gjøre det enkelt for kundene å bestille time – noe som øker sjansen for gjentatte bestillinger. Et tungvint bookingsystem kan derimot skremme bort potensielle kunder. Brukervennlige løsninger vil ofte være en høy prioritet for nye kunder.

Små forbedringer, som å øke hastigheten på nettsiden din eller gjøre navigasjonen mer intuitiv, kan ha stor positiv innvirkning på salgstallene over tid.

De fire viktigste typene forbrukeratferd

1. Kompleks forbrukeratferd

Kunden tar en strategisk beslutning og sammenligner nøye ulike merker og alternativer før kjøp. Dette er vanlig ved større investeringer eller komplekse tjenester.

For eksempel: En kunde vurderer ulike renholdstjenester og sammenligner pakker, anmeldelser, pris og fordeler før de bestemmer seg. Dette er vanlig i B2B-markedet, men kan også forekomme i B2C.

2. Reduserende dissonans-forbrukeratferd

Kunden vurderer kjøpet nøye, men opplever at det er små forskjeller mellom alternativene. Dette fører ofte til at de velger det enkleste eller mest tilgjengelige.

Eksempel: En turist i Oslo vurderer flere restauranter via Google-anmeldelser. Til slutt velger de den nærmest hotellet, selv om alle alternativene virker like gode.

3. Vanebasert forbrukeratferd

Kunder i denne kategorien gjør repeterende kjøp uten å vurdere andre alternativer. De er fornøyde med produktet og ser ikke noen hensikt i å legge ned en innsats for å utforske andre produkter i samme marked. For eksempel: En kunde fornyer Netflix-abonnementet hvert år uten å undersøke konkurrerende tjenester.

Så lenge opplevelsen er god og friksjonsfri, forblir de lojale over tid.

4. Variasjonssøkende forbrukeratferd

Disse kundene er stadig på jakt etter nye opplevelser og merker. De er ikke nødvendigvis misfornøyde, men de liker variasjon og spenningen de opplever med å prøve nye ting.

Eksempel: En kunde laster ned nye treningsapper for å teste ulike funksjoner eller få ny brukeropplevelse (UX).

Hvordan analysere forbrukeratferd

En grundig analyse av målgruppen gir innsikt i hvilke typer atferd som finnes blant kundene dine. Dette gjør det lettere å treffe med både markedsføring og lojalitetsstrategier.

Segmenter målgruppen din

Første steg i analysen er å segmentere målgruppen din i grupper basert på personlige demografi, psykografi og geografi. Mennesker er komplekse og noen ganger irrasjonelle, men når man segmenterer velger man hvilke egenskaper som er avgjørende for din virksomhet og lager mer overkommelige grupper man kan fokusere på.

Eksempler på vanlige faktorer i segmentering:

• Demografi (alder, kjønn, inntekt osv.)
• Psykografi (verdier, livsstil, personlighet)
• Geografi (land, region, by)

Ta også med faktorer som foretrukne sosiale medier, kjøpsvaner og spesifikke behov. Les mer om hvordan du segmenterer målgruppen din.

Segmentering hjelper deg med å identifisere unike behov og typer forbrukeratferd – slik at du kan skreddersy budskapet ditt.

Hvorfor velger kundene din bedrift?

Bak hver kjøpsbeslutning ligger det motivasjon. Å forstå denne motivasjonen er avgjørende.

Kunder med dissonansreduserende atferd kan velge deg fordi det er enklere å bestille time hos deg via nettet enn å ringe en konkurrent.

Kunder med kompleks forbrukeratferd velger deg kanskje fordi pakkeløsningene dine passer budsjettet deres, eller fordi kundeservicen din er mer tilgjengelig.

Å forstå hvorfor kunder velger deg gjør det lettere å styrke de aspektene som tiltrekker dem mest – og dermed øke salget.

Samle inn kvantitative og kvalitative data

Ulike typer forbrukeratferd kommer frem når du analyserer data:

• Kvantitative data: Refererer til informasjon som kan måles og uttrykkes i tall, som for eksempel antall besøkende på en nettside eller salgstall. Bruk verktøy som Google Analytics til å analysere trafikk og trender. Mange førstegangskjøp av et populært produkt kan tyde på variasjonssøkende atferd.
• Kvalitative data: Informasjon som beskriver egenskaper eller kvaliteter, og er ofte basert på observasjoner, meninger eller beskrivelser, som for eksempel kundeanmeldelser eller intervjuer. En eier av et bakeri kan for eksempel finne ut at vanekunder elsker levering neste dag, mens mer analytiske kunder setter pris på tydelig informasjon om allergener på nettsiden.

Når du kobler data til spesifikke målgrupper, kan du utforme en strategi som når frem til hver type kunde.

Tilpasse markedsføringsstrategien

Etter analysen kan du bruke innsikten til å forbedre markedsføringen og målrette innsatsen mot ulike typer forbrukere.

Markedsføring rettet mot kompleks forbrukeratferd

Disse kundene gjør grundig research før de tar beslutninger. For eksempel vil en kunde som vurderer et nettkurs sammenligne pris, moduler og omtaler.

Tiltak som appellerer til kompleks forbrukeratferd:

• Tilby detaljerte produktbeskrivelser
• Gi gratis prøvetilgang
• Skriv blogginnlegg som sammenligner alternativer

I tillegg bør du søkemotoroptimalisere nettsiden din slik at du vises høyt i søkeresultatene når potensielle kunder sammenligner alternativer.

Markedsføring rettet mot reduserende dissonans

Kunder med denne typen atferd velger ofte det mest praktiske alternativet når forskjellene mellom leverandørene er små.

Tiltak som appellerer til dissonansreduserende atferd:

• Fremhev dine unike salgsargumenter (USP) som enkel bestilling eller eksklusive rabatter
• Dersom du driver restaurant, vis frem allergivennlige retter eller uteområdet ditt

Markedsføring rettet mot vanebaserte kunder

Disse kundene handler på rutine og gjør lite research. Det er derfor viktig å holde dem fornøyde og gjøre det enkelt å forbli kunde.

Tiltak som appellerer til vanebasert atferd:

• Tilby automatisk fornyelse
• Etabler et lojalitetsprogram med fordeler for faste kunder

Markedsføring rettet mot variasjonssøkende kunder

Disse kundene er nysgjerrige og tester stadig nye ting. Det kan være utfordrende å holde på dem, men med kontinuerlige nyheter kan du vekke interessen deres igjen og igjen.

Tiltak som appellerer til variasjonssøkende atferd:

• Introduser nye produkter eller oppdater menyen jevnlig
• Markedsfør nyhetene i nyhetsbrev og på nettsiden

Forbrukeratferd: finjuster strategien din løpende

Ved å forstå hva som påvirker kundenes kjøpsbeslutninger og hvordan de bruker nettsiden din, kan du utforme en markedsstrategi som gir bedre resultater.

Etter hvert som du gjør endringer, bør du måle effekten og tilpasse strategien videre. Følg med på kundevurderinger, gjennomfør jevnlige spørreundersøkelser og analyser ferske data fra Google Analytics og Search Console for å se hva som fungerer – og hva som bør forbedres.

Små justeringer kan føre til merkbare resultater, enten det gjelder nettsidehastighet, markedsføringskampanjer eller bedre produktpresentasjoner.