Wat is B2B-segmentatie en hoe pak je het aan?

B2B-segmentatie houdt in dat je je doelgroep verdeelt in kleinere groepen die gemeenschappelijke kenmerken of behoeften hebben. Je deelt je zakelijke klanten bijvoorbeeld in op sector, grootte of koopgedrag. Zo spreek je elke groep aan op wat voor die bedrijven telt, in plaats van iedereen dezelfde boodschap te sturen.

Wat is B2B-segmentatie?

Bij B2B-segmentatie deel je je markt in segmenten van bedrijven, niet van consumenten. Een segment is een groep bedrijven die op elkaar lijken in wat ze nodig hebben en in hoe ze kopen.

Marktsegmentatie in B2B werkt anders dan bij consumenten. Een consument beslist meestal zelf over een aankoop. Bij een bedrijf moeten vaak meerdere mensen een aankoop goedkeuren: gebruikers, beïnvloeders en beslissers, elk met hun eigen vragen. Daarnaast werk je in B2B meestal met minder segmenten, onder meer omdat je doelgroep kleiner is dan bij consumenten.

Wat levert B2B-segmentatie je op?

Met B2B-segmentatie stem je je communicatie en marketing af op de bedrijven die echt bij je aanbod passen. Dat levert je vooral drie dingen op:

• Je begrijpt je klanten beter. Je ziet duidelijker wat verschillende klanten verwachten en stemt je producten en diensten daarop af. Dat vergroot het vertrouwen in je merk.
• Je spreekt één groep tegelijk aan. Nieuwsbrieven, campagnes op sociale media en Google Ads richt je telkens op één segment. Met content en storytelling die inspelen op de uitdagingen van dat segment wek je sneller interesse.
• Je verspilt minder tijd en budget. Je besteedt minder aan acties die niet aansluiten bij je potentiële klanten. Zo vergroot je je kansen om klanten te werven en te behouden.

Segmentatiecriteria voor B2B-klanten

Welke segmentatiecriteria je kiest, hangt af van je branche en van wat je met je marketing wil bereiken. Dit zijn vijf veelgebruikte methodes voor B2B-marktsegmentatie:

Bij segmenteren op basis van persona's maak je een profiel van elke persoon die over de aankoop beslist of ze beïnvloedt. Zo'n persona laat zien wie je bij een klant overtuigt: de zaakvoerder kijkt naar de prijs, de gebruiker naar het gemak. Je boodschap kan dan per persoon verschillen, ook binnen hetzelfde bedrijf.

Gedragssegmentatie werkt het best voor bestaande klanten en voor leads: bedrijven die al interesse toonden, bijvoorbeeld door een offerte te vragen of zich in te schrijven op je nieuwsbrief. Naast hun aankoopgeschiedenis kijk je naar hun feedback en hun vragen aan je klantendienst. Bij leads zie je aan de landingspagina's die ze bezochten waar hun interesse ligt.

Welke segmentatiemethode kies je als eerste?

Begin je pas met het segmenteren van je B2B-klanten, dan zijn bedrijfskenmerken meestal de beste eerste keuze. Die gegevens vind je snel en elk bedrijf past er duidelijk in, zodat je meteen met je segmenten aan de slag kan.

Als je na een tijd meer gegevens over je klanten hebt, voeg je gedrag of behoeften toe. Die zijn moeilijker te verzamelen, maar ze tonen beter waarom een bedrijf voor jou kiest. De segmentatiemodellen sluiten elkaar dus niet uit: je deelt bijvoorbeeld eerst in op branche en daarbinnen op gedrag.

B2B-segmentatie in vier stappen

Segmenteren vraagt wat voorbereiding, maar die tijd verdien je terug. Met deze vier stappen kom je van losse gegevens tot segmenten waar je op kan inzetten.

1. Verzamel gegevens over je klanten

Verzamel zoveel mogelijk informatie over je huidige en potentiële klanten. Kijk naar hun aankoopgeschiedenis, gegevens uit Google Analytics, brancheanalyses, hun websites, hun locatie en hun bedrijfsgrootte. Vraag in gesprekken met klanten en met je verkoopteam ook na wie binnen die bedrijven beslist en welke software en systemen ze gebruiken.

Voor Belgische bedrijven is de Public Search van de Kruispuntbank van Ondernemingen een handige bron. Daar raadpleeg je gratis de openbare gegevens van elk bedrijf dat in de KBO staat. Je vindt er onder meer de rechtsvorm, het adres en de NACE-BEL-codes van de activiteiten. Met die codes, die aangeven wat een bedrijf doet, deel je bedrijven in op sector.

Je raadpleegt de gegevens wel bedrijf per bedrijf, na een gerichte zoekopdracht. Public Search werkt dus het best om bij een bestaande klant of prospect op te zoeken in welke sector die actief is. Prospecten zijn de bedrijven die je als klant wil winnen. Wat je in Public Search opzoekt, gebruik je om te bepalen in welk segment een bedrijf hoort. De gegevens zelf mag je niet hergebruiken, ook niet in je eigen klantenbestand: dat is verboden en elk misbruik is strafbaar met een strafrechtelijke geldboete. Gegevens voor hergebruik kan je wel verkrijgen via het Opendatabestand, de Public Search Webservice of het volledige bestand voor hergebruik, al vraagt dat laatste eerst een aanvraag tot hergebruik en een licentieovereenkomst. Voor commercieel gebruik betaal je daarvoor ook een jaarlijkse vergoeding.

Als je je doelgroepen al eerder in kaart hebt gebracht, bouw je verder op wat je toen verzameld hebt. Je vult het aan met wat je nu ontdekt. Host je je website of webshop bij ons, dan kan je in je configuratiescherm de statistieken van je website bekijken. Je ziet er onder meer hoeveel bezoekers je site had, waar ze vandaan kwamen en welk apparaat ze gebruikten.

2. Zoek patronen in je gegevens

Vergelijk daarna de informatie over je verschillende klantgroepen. Je merkt meestal dat een aantal bedrijven veel gemeen heeft. Andere verschillen sterk, omdat ze in een heel andere branche zitten of een product nodig hebben voor een heel specifiek probleem. Deze vragen helpen je op weg:

• Wat hebben de bedrijven gemeen?
• Welke bedrijven verschillen het meest van elkaar?
• Welke behoeften en uitdagingen heeft de grootste groep?
• Is er een groep met heel eigen behoeften?

Zet je bevindingen in een document of een spreadsheet. Zo vind je ze makkelijk terug en voeg je er later nieuwe informatie aan toe.

3. Deel je markt op in segmenten

Verdeel je markt nu in B2B-segmenten op basis van de patronen, verschillen en behoeften die je gevonden hebt. Geef elk segment een korte naam die zegt wat die klanten typeert, zoals "prijsbewuste kopers" of "groeiende kmo's". Zo weet iedereen in je bedrijf meteen over welke klanten het gaat.

Houd het aantal segmenten beperkt. Zeker voor een kleiner bedrijf met beperkte middelen is dat belangrijk, omdat je je inspanningen anders over te veel segmenten verspreidt. Een segment met heel weinig klanten krijgt beter geen eigen campagne, maar je kan er wel rekening mee houden in je marketingstrategie.

4. Toets je segmenten en kies waar je op inzet

Voor je je marketing aanpast, ga je na of je segmenten in de praktijk werken. Een bruikbaar segment voldoet aan vier voorwaarden:

• Echt anders. De bedrijven in het segment verschillen duidelijk van die in andere segmenten. Is dat niet zo, voeg het dan samen met een ander segment.
• Groot genoeg. Wat je in het segment verwacht te verdienen, ligt hoger dan wat een eigen campagne of pagina je kost.
• Eén plaats per bedrijf. Binnen één indeling past elk bedrijf in precies één segment, zodat je weet welke boodschap het krijgt. Deel je ook in op persona's, dan kan die boodschap binnen het bedrijf nog per persoon verschillen.
• Herkenbaar. Je kan van elk bedrijf makkelijk vaststellen tot welk segment het behoort, bijvoorbeeld aan de branche of de grootte.

Daarna kies je op welke segmenten je inzet. Leg daarvoor naast elkaar hoe aantrekkelijk een segment is en hoe goed je die klanten kan bedienen in vergelijking met je concurrenten. Voor de aantrekkelijkheid kijk je naar hoeveel bedrijven in het segment zitten, hoeveel ze gemiddeld bij je uitgeven en hoe vaak ze terugkomen. Een groot segment dat alleen op de laagste prijs koopt, levert soms te weinig marge op en is dan minder interessant dan een kleiner segment dat je aanbod echt nodig heeft.

Volg na je eerste campagnes per segment op wat ze opleveren. Reageert een segment nauwelijks, dan pas je de indeling of je boodschap aan.

Twee voorbeelden van B2B-segmentatie

Een bedrijf vertaalt zijn segmenten in de praktijk naar een andere boodschap per groep. Workforce Pro doet dat met bedrijfskenmerken, GreenOffice met koopgedrag.

Workforce Pro segmenteert op sector en grootte

Workforce Pro biedt software voor personeelsbeheer. Het bedrijf segmenteert op bedrijfskenmerken, namelijk branche en bedrijfsgrootte. Het kiest twee sectoren, de horeca en de detailhandel, en deelt die op in kleine, middelgrote en grote bedrijven. Zo past Workforce Pro zijn marketing aan:

• Horeca. Bij kleine restaurants en hotels ligt de nadruk op gebruiksgemak en een lage prijs. Grotere zaken lezen over software die meegroeit met hun personeel, uitgebreide planning en het opvolgen van taken.
• Detailhandel. Kleinere winkels krijgen marketing over eenvoudig voorraadbeheer en planning. Voor grotere winkels en ketens gaat het over uurroosters plannen en afstemmen en over werknemersgegevens bijhouden in winkels op verschillende locaties.

GreenOffice segmenteert op koopgedrag

GreenOffice verkoopt biologische en duurzame kantoorbenodigdheden, zoals printerpapier, pennen en schoonmaakproducten. Het bedrijf gebruikt gedragssegmentatie en deelt zijn bestaande klanten in drie segmenten in:

• Loyale klanten. Ze zien producten die bij hun eerdere aankopen passen en krijgen speciale aanbiedingen. GreenOffice nodigt hen ook uit voor zijn loyaliteitsprogramma.
• Incidentele kopers. De marketing toont hen de voordelen van producten die ze nog niet gekocht hebben.
• Eenmalige kopers. GreenOffice houdt hen betrokken met e-mailmarketing vol goede aanbiedingen en sociaal bewijs, zoals reviews van andere klanten. Die mails leggen ook uit waarom duurzame kantoorbenodigdheden een goede keuze zijn.

Je website afstemmen op je segmenten

Je website is een van de plaatsen waar potentiële klanten je bedrijf leren kennen. Met je segmenten in de hand stem je je teksten, afbeeldingen, productbeschrijvingen en ontwerp af op de groepen die voor jou het belangrijkst zijn. Een aparte pagina per segment helpt daarbij, want een restaurant zoekt andere voorbeelden en argumenten dan een winkelketen.

Heb je nog geen website, dan kan je met Aida AI Website Builder een website maken en meteen een pagina voorzien voor je belangrijkste segment. Spreek die klanten daar aan met wat je in je segmentatie over hen geleerd hebt.