De digitale klantreis van je webshop optimaliseren

De digitale klantreis, of customer journey, is de weg die een klant aflegt van het eerste contact met je webshop tot de aankoop en wat daarna komt. Je optimaliseert die klantreis door per fase na te gaan wat een klant op je site zoekt en wat hem doet afhaken. Een ouder die in je webshop met kinderkleding regenlaarzen zoekt en geen maattabel vindt, koopt ze waarschijnlijk elders.

Verloopt de klantreis vlot, dan haal je meer conversie en komen klanten vaker terug.

Wat is een customer journey?

Een customer journey is de reeks touchpoints die een klant doorloopt voor, tijdens en na een aankoop. Een touchpoint, of contactmoment, is elk moment waarop een klant met je bedrijf in aanraking komt, online of offline. In je webshop zijn dat bijvoorbeeld een advertentie op social media, een productpagina, het winkelmandje, de bevestigingsmail en de review die een klant achterlaat.

Bij elk contactmoment kan je een goede indruk maken. Een vlotte reis van advertentie tot review maakt klanten tevredener en legt de basis voor vertrouwen in het merk en een volgende bestelling.

De fasen van de digitale klantreis

Er bestaan meerdere modellen voor de klantreis, en wij delen die op in zes fasen, van de eerste kennismaking tot de aanbeveling. We volgen een ouder die regenlaarzen zoekt op kleertjesvanlien.be, van een advertentie tot een tweede bestelling.

1. Bewustwording

In de bewustwordingsfase ontstaat een behoefte en ontdekt een klant je webshop. Die behoefte kan beginnen bij een advertentie, een tip van een vriend of gewoon een paar laarzen die lekken. De ouder ziet een advertentie van kleertjesvanlien.be met kleurrijke regenlaarzen en klikt door.

Kopen is in deze fase nog niet het doel. De klant wil vooral weten wat je verkoopt, voor wie en waarom bij jou. Die informatie geef je met gedetailleerde productbeschrijvingen en blogberichten. Is je site goed vindbaar in zoekmachines, dan vinden klanten je ook zonder advertentie.

Kijk ook na of een advertentie en de pagina waar de klant landt bij elkaar passen. Wie op regenlaarzen klikt en op je homepage belandt, moet opnieuw beginnen met zoeken. Laat een advertentie daarom rechtstreeks naar de juiste productpagina leiden.

2. Overweging

In de overwegingsfase vergelijkt de klant je aanbod met dat van andere webshops. De ouder bekijkt de regenlaarzen, leest reviews van andere klanten en zoekt de maattabel. Het kind kan de laarzen niet eerst in een winkel passen, dus wil de ouder de maat in één keer goed hebben.

Hier verlies je klanten door kleine details. Ontbreekt de maattabel, of staat nergens hoe lang de levering duurt, dan gaat de klant naar een concurrent die die informatie wel geeft. Zet de maten, het materiaal, foto's van dichtbij en reviews daarom op de productpagina zelf.

Vertel ook wat je aanbod anders maakt. Werk je met duurzame materialen of lever je snel in heel België, zeg dat dan op de pagina waar de klant twijfelt.

3. Aankoop

In de aankoopfase is de klant klaar om te kopen, maar de verkoop is pas rond als de betaling lukt. In het winkelmandje en bij het afrekenen kan een klant nog afhaken, bijvoorbeeld door een verzendkost die pas op het laatste moment verschijnt. Toon de verzendkosten al op de productpagina, houd het afrekenen kort en bied betaalmethoden aan die je klanten kennen.

De ouder legt de laarzen in het winkelmandje en ziet meteen wat de levering kost. Bij het afrekenen staat onderaan een vakje om in te schrijven voor de nieuwsbrief, met korting op de bestelling. Zo'n vakje dat de klant zelf aanvinkt, onderbreekt het afrekenen niet. De ouder vinkt het aan en betaalt.

Sluit een bezoeker toch het venster voor hij betaalt, dan kan je retargeting gebruiken om hem later aan je producten te herinneren.

4. Levering

Na de betaling wil de klant zeker weten dat de bestelling goed is doorgekomen en wanneer het pakket komt. Een bevestigingsmail met een overzicht van de bestelling en een bericht bij de verzending stellen de klant gerust.

De levering zelf is ook een contactmoment. Komen de laarzen op tijd, netjes verpakt en in de juiste maat, dan is de klant tevreden en staat die open voor een volgende bestelling. Past de maat toch niet, dan maakt een duidelijke retourregeling het verschil tussen een klant die terugkomt en een klant die niet meer bestelt. Vermeld daarin hoe lang de klant heeft om iets terug te sturen, wie de verzending betaalt en wanneer het geld terugkomt.

5. Retentie

In de retentiefase wil je dat de klant na de eerste aankoop terugkomt. Het deel van je klanten dat niet meer terugkomt, heet churn. Met goed contact na de aankoop help je dat deel klein te houden.

Met e-mailmarketing blijf je in beeld. Via de nieuwsbrief waarvoor de ouder zich inschreef, krijgt die een bericht als de wintercollectie binnen is, of een kortingscode voor een volgende bestelling.

Voor vaste klanten kan je nog een stap verder gaan, met een spaarprogramma of een voordeel dat alleen zij krijgen. Vroege toegang tot een nieuwe collectie is zo'n voordeel. Zo geef je vaste klanten een reden om bij jou te blijven in plaats van elders te vergelijken.

6. Aanbeveling

In de laatste fase is de klant zo tevreden dat die je webshop aanbeveelt. De ouder deelt op social media een foto van het kind in de nieuwe laarzen en schrijft een review op kleertjesvanlien.be.

Die review helpt de volgende klant in de overwegingsfase. Wie ziet dat anderen tevreden zijn, kan daardoor met meer vertrouwen kopen. Dat effect heet sociaal bewijs. Stuur daarom na de levering een korte mail met een link naar je reviewpagina, zodat de klant meteen weet waar die een review kan schrijven.

Je klantreis in kaart brengen

Een customer journey map is een overzicht van de klantreis van je eigen klanten, fase per fase. Maak die voor één type klant tegelijk, bijvoorbeeld de ouder die voor het eerst bij je koopt. Begin met wat je al weet uit je bestellingen, je mails en de vragen die je klantendienst krijgt. Per fase noteer je deze vijf dingen, telkens met de overwegingsfase van kleertjesvanlien.be als voorbeeld:

• Wat de klant doet. Noteer wat de klant onderneemt, bijvoorbeeld zoeken in een zoekmachine, reviews lezen, prijzen vergelijken of de maattabel openen. De ouder leest in deze fase vooral reviews en opent de maattabel.
• Wat de klant wil bereiken. In de bewustwordingsfase is dat vaak informatie verzamelen, bij de aankoop een goede prijs en een snelle levering. De ouder wil in de overweging laarzen die meteen passen.
• Welke vragen de klant heeft. Noteer ze letterlijk, zoals "Welke regenlaarzen zijn het best voor een peuter?" of "Valt deze maat groot of klein?". Die vragen zijn ook een vertrekpunt voor je SEO-strategie, als je ze beantwoordt op de pagina waar de klant het antwoord zoekt.
• De contactmomenten. Waar de klant je tegenkomt: een advertentie, een productpagina, het winkelmandje, een mail of je klantendienst. In de overweging is dat voor de ouder vooral de productpagina.
• De knelpunten. Waar de klant twijfelt of afhaakt, zoals een ontbrekende maattabel of een verzendkost die pas bij het afrekenen opduikt. Ontbreekt de maattabel, dan haakt de ouder hier af.

Zet de fasen als kolommen in een tabel of spreadsheet en de vijf punten als rijen. Zo zie je de hele reis op één blad. Wat klanten verwachten, verandert met trends, seizoenen en wat concurrenten aanbieden. Neem je map er daarom geregeld bij, bijvoorbeeld elk kwartaal of als je een nieuwe productlijn start.

Zien waar bezoekers afhaken

Waar bezoekers afhaken, lees je af uit je statistieken en uit wat klanten je zelf vertellen. In een tool als Google Analytics zie je onder meer waar je bezoekers vandaan komen, en dus welk kanaal klanten naar je webshop brengt. Je ziet er ook welke pagina's een klant bezoekt voordat die iets koopt. Met een trechterverkenning in Google Analytics zet je stappen zoals de productpagina, het winkelmandje en het afrekenen achter elkaar, en zie je per stap hoeveel bezoekers afhaken. Heb je je webshop bij ons, dan tonen de ingebouwde statistieken van je shop ook je conversieratio, je omzet en welke producten goed of minder goed verkopen.

Bekijken veel ouders de pagina met regenlaarzen, maar leggen weinigen de laarzen in het winkelmandje, dan haken ze op die pagina af en loopt de overweging ergens mis. Kijk dan eerst naar de maattabel, de foto's en de reviews. Komen er weinig bezoekers binnen, dan zit het probleem eerder in de bewustwording. Met marketgoo, een SEO-tool, krijg je dan stap voor stap aanbevelingen om je site beter vindbaar te maken. Bij ons voeg je marketgoo als add-on toe aan een nieuwe of een bestaande bestelling.

Vraag ook feedback van klanten, bijvoorbeeld met een korte vragenlijst na de levering. Met de Net Promoter Score (NPS) meet je hoe graag klanten je aanbevelen.

Maak je webshop klaar voor elke fase

Begin bij de fase waar je volgens je cijfers en je map de meeste klanten verliest. Daarbinnen pak je eerst het knelpunt aan dat je het snelst oplost, zoals een ontbrekende maattabel of verzendkosten die pas bij het afrekenen verschijnen. Kijk na een maand opnieuw naar je cijfers en neem dan de volgende fase onder handen. Verkoop je nog niet online, dan kan je een webshop maken rond de fasen die je in kaart bracht.

Voeg je producten toe, stel je verzendtarieven in en ontvang betalingen via onder meer Bancontact.