Shopping cart abandonment: zo verlaag je het aantal verlaten winkelmandjes

Een verlaten winkelmandje, in het Engels shopping cart abandonment, betekent dat een klant producten in zijn mandje legt en je webshop verlaat zonder af te rekenen. Klanten die echt willen kopen, haken vaak af door extra kosten die ze pas bij het afrekenen zien, een verplicht account of een lang afrekenproces. Ook twijfel over de betaling houdt sommigen tegen. Toon je kosten daarom vroeg, laat klanten als gast bestellen en houd het afrekenen kort. Wie toch vertrekt, kan je met een herinnering terughalen.

Waarom laten klanten hun winkelmandje staan?

Klanten laten hun winkelmandje staan omdat ze nog aan het rondkijken zijn, of omdat iets in je afrekenproces hen tegenhoudt. Gemiddeld blijft ongeveer 70% van de gevulde winkelmandjes achter, en dat cijfer verandert al jaren nauwelijks. Dat berekende het onderzoeksbureau Baymard Institute op basis van 50 studies.

Een groot deel van die klanten was gewoon aan het rondkijken. In een eigen enquête van Baymard zegt 42% van de Amerikaanse online shoppers dat ze een winkelmandje lieten staan omdat ze gewoon rondkeken of nog niet klaar waren om te kopen. Die groep haal je met een betere afrekenpagina bijna niet binnen. De andere redenen kan je in je eigen webshop wel aanpakken.

Onverwachte kosten

Extra kosten zijn de vaakst genoemde reden om af te haken. Van de Amerikaanse shoppers die niet gewoon aan het rondkijken waren, noemt 40% te hoge extra kosten, zoals verzendkosten, belastingen of andere toeslagen. Nog eens 12% vertrok omdat ze de totale kostprijs niet vooraf konden zien of berekenen.

Toon je verzendkosten daarom al op de productpagina of in het winkelmandje, en niet pas bij de laatste stap. Bied je gratis verzending aan, bijvoorbeeld vanaf een bepaald bedrag, dan vermeld je dat ook al op je productpagina's en in het winkelmandje. Als je verzendkosten van de postcode afhangen, laat je klanten ze best zelf berekenen voor ze beginnen met afrekenen.

Verplicht een account aanmaken

Vraag je klanten om eerst een account aan te maken, dan haakt een deel van hen af. Van diezelfde groep shoppers noemt 18% dat als reden. Met de optie om als gast af te rekenen vraag je alleen de gegevens die je voor de levering en de betaling nodig hebt.

Wil je toch dat klanten een account hebben, bied dat dan pas na de bestelling aan. Je hebt hun naam, e-mailadres en adres op dat moment al, dus ze kiezen alleen nog een wachtwoord. Zo staat het account de eerste aankoop niet in de weg.

Een lang of ingewikkeld afrekenproces

Een afrekenproces met veel velden maakt het afrekenen voor klanten ingewikkelder. Van dezelfde groep shoppers liet 17% een winkelmandje staan omdat het afrekenproces te lang of te ingewikkeld was. In 2024 was het gemiddelde afrekenproces 5,1 stappen lang met 11,3 invulvelden. Volgens Baymard weegt het aantal velden dat een klant moet invullen zwaarder door dan het aantal stappen.

Een kort afrekenproces vraagt alleen wat je echt nodig hebt:

• Bij de adresgegevens staan alleen de velden die je voor de levering gebruikt, zoals naam, adres en e-mailadres.
• Bij de betaling vraag je alleen de gegevens die de betaalmethode van de klant nodig heeft.
• Voor de klant bevestigt, toon je hem een overzicht van zijn bestelling met de producten, de verzendkosten en het totaalbedrag.

Wat de klant niet nodig heeft om zijn bestelling af te ronden, laat je tijdens het afrekenen beter weg. In ons artikel lees je hoe je als laatste stap je betaalpagina maakt.

Twijfel over de betaling

Klanten rekenen pas af als ze hun betaalgegevens aan je webshop durven toe te vertrouwen. In het onderzoek van Baymard vertrok 19% omdat ze de site hun kredietkaartgegevens niet toevertrouwden, en 9% omdat er te weinig betaalmethoden waren.

Een SSL-certificaat beveiligt de verbinding tussen je webshop en je klanten, zodat hun gegevens versleuteld worden verstuurd. Laat klanten op je betaalpagina ook zien welke betaalmethoden je aanvaardt, zoals Bancontact, Visa en Mastercard. Bij de velden voor je kredietkaartgegevens kan je met een slotje of een ander icoontje laten zien dat het afrekenen veilig is. Wil je ook kredietkaartfraude voorkomen, dan lees je in ons artikel hoe je dat aanpakt.

Bied verder de betaalmethoden aan die je klanten gewend zijn, zoals Bancontact naast kredietkaarten. Met een webshop bij ons ontvang je zulke online betalingen via ShorePay.

Ontvang in je eigen webshop betalingen via Bancontact, kredietkaarten, Apple Pay en Google Pay. Een SSL-certificaat zit in je pakket.

Klanten terughalen na een verlaten winkelmandje

Ook met een vlot afrekenproces laten sommige klanten hun winkelmandje staan. Een deel van hen kan je terughalen met een herinnering. Vraag daarvoor bij het afrekenen eerst het e-mailadres, en pas daarna het adres en de betaling. Vertrekt een klant halverwege, dan heb je zijn e-mailadres al. Je kan hem later een mail sturen met de producten die nog in zijn mandje liggen.

Zo'n herinnering hoef je niet telkens zelf te typen. Veel webshopsoftware en e-mailmarketingtools versturen ze automatisch, nadat je één keer instelt na hoeveel tijd de mail vertrekt en welke tekst erin staat. Zet in die mail de producten uit het mandje en een knop die terugleidt naar het winkelmandje. Omdat je persoonsgegevens gebruikt, vermeld je in je privacyverklaring dat je zo'n herinnering kan sturen, en laat je klanten dat weten op het moment dat ze hun e-mailadres invullen. Of je daarvoor toestemming nodig hebt, lees je in de aanbeveling over direct marketing van de Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA). Heb je toestemming nodig, of twijfel je, dan vraag je die bij het veld voor het e-mailadres, met een vakje dat de klant zelf aanvinkt.

Een andere manier is retargeting: je toont bezoekers die je webshop verlieten later advertenties met de producten die ze bekeken. Laat zo'n advertentie rechtstreeks naar het winkelmandje van de klant leiden. Zo gaat hij verder waar hij gebleven was.

Je afrekenproces testen en verbeteren

Een deel van de verlaten winkelmandjes blijft, hoe goed je afrekenproces ook is, omdat veel bezoekers alleen rondkijken. Kijk dus eerst naar de stap waar de meeste klanten afhaken. Die zie je in een tool als Google Analytics, in een trechterverkenning (funnel exploration) waarin je de stappen van je afrekenproces instelt.

In de ingebouwde analytics van onze webshop zie je onder meer je conversieratio en wat je klanten op je website doen. Heatmap- en sessie-opnametools tonen daarnaast waar bezoekers op een pagina klikken of vastlopen, bijvoorbeeld bij een veld dat ze niet begrijpen.

Test een wijziging met een A/B-test voor je ze definitief maakt. Daarbij verdeel je je bezoekers willekeurig: een deel ziet de huidige versie van je afrekenpagina en een ander deel de nieuwe. Levert de nieuwe versie na een tijd meer bestellingen op, en is dat verschil geen toeval, dan houd je die. Heb je weinig bezoekers, dan duurt het langer voor je een duidelijk verschil ziet.

Ga je je eigen webshop starten, dan stel je je verzendkosten en je afrekenpagina best van bij het begin zo in dat klanten zonder verrassingen kunnen afrekenen.