Doelgroep bepalen: zo vind en omschrijf je je doelgroep

Je doelgroep is de groep mensen voor wie je je aanbod, je website en je marketing in de eerste plaats maakt. Wie daarbij hoort, bepaal je in drie stappen. Eerst ga je uit van wat je aanbiedt. Vervolgens zoek je in een paar bronnen wie nu al bij je koopt en wat je cijfers tonen, en ten slotte toets je dat beeld aan vier criteria. Wat je vindt, schrijf je op in één zin of als persona.

Verkoop je in je schoenenwinkel wandel- en feestschoenen, ook online op stapvoortschoenen.be, dan heb je al snel twee soorten klanten. Een milieubewuste vrouw die gaat wandelen en een jonge man die naar een feestje gaat, kopen allebei schoenen bij je. Toch zoeken ze iets anders, en je bereikt ze op een andere manier.

Wat is een doelgroep?

Een doelgroep is een groep mensen met gemeenschappelijke kenmerken, behoeften of interesses, die je met je aanbod en je communicatie wil bereiken. Dat kunnen bestaande klanten zijn, maar ook mensen die nog nooit iets bij je kochten. Je beschrijft een doelgroep met een paar kenmerken, zoals "volwassen, milieubewuste vrouwen die gaan wandelen" of "jonge, modebewuste mannen die naar een feestje gaan".

Voor je schoenenwinkel zijn dat twee doelgroepen. Ze komen naar dezelfde winkel, maar ze verschillen op vier punten:

• Wat ze zoeken. De ene zoekt stevige wandelschoenen, de andere opvallende schoenen voor een avond uit.
• Hoe ze reageren. Ze kunnen anders reageren op advertenties, acties en marketing.

Weet je welke groep je aanspreekt, dan kies je de woorden, beelden en kanalen die bij die groep passen.

Waarom loont het om je doelgroep te kennen?

Een duidelijke doelgroep helpt je zaak op vier manieren:

• Je website en je webshop. Je weet welke informatie en producten je bezoekers het eerst willen zien. Je productbeschrijvingen schrijf je dan in de woorden van je klanten.
• Je marketing. Je weet welke content je doelgroep aanspreekt en op welk kanaal je die plaatst. Je kent dan ook de woorden waarmee ze in zoekmachines zoeken, en die gebruik je in je teksten.
• Trouwe klanten. Klanten die zich aangesproken voelen, komen vaker terug. Hoe je die band versterkt, lees je in onze tips om loyale klanten te winnen en te houden.
• Nieuwe klanten. Mensen die je zaak nog niet kennen, spreek je beter aan als je website en je advertenties op hen aansluiten. Zo kan je de stap naar een eerste aankoop kleiner maken.

10 bronnen om je doelgroep te vinden

Je doelgroep vinden is minder giswerk dan het lijkt. Een groot deel van de informatie heb je al, en de rest vraag je aan de mensen zelf. Je bedrijfsidee is je eerste stap. De andere bronnen tonen wie nu al bij je koopt. Je hoeft ze niet alle tien te gebruiken: met je bestaande klanten en je websitebezoekers kom je al een heel eind.

1. Je bedrijfsidee

Begin bij je bedrijfsidee. Wat bied je aan, welk probleem los je op en voor wie doe je dat? Het antwoord op die laatste vraag is je eerste beeld van wie je doelgroep is. Voor je schoenenwinkel zijn dat mensen die comfortabele, duurzame wandelschoenen zoeken, en jongeren die schoenen willen die opvallen.

2. Je bestaande klanten

Je huidige klanten tonen wie nu al voor je kiest. Bekijk je bestellingen, je facturen en je klantenbestand. Waar wonen je klanten, hoe oud zijn ze ongeveer en wat kopen ze het vaakst? Kijk ook wie vaker terugkomt en wat die klanten gemeen hebben.

3. De vragen die je klanten stellen

De vragen die steeds terugkomen, per mail, aan de telefoon of in de winkel, tonen wat je doelgroep nodig heeft en waar ze vastloopt. Vragen klanten vaak of een wandelschoen waterdicht is, dan is dat iets wat ze belangrijk vinden. Die uitleg zet je best ook op je website.

4. Je websitebezoekers

Met een tool voor websitestatistieken, zoals Google Analytics, zie je wie je website bezoekt. Je ziet onder meer uit welk land en welke stad je bezoekers komen. Komen er veel bezoekers uit Nederland, dan trekt je website ook buiten België belangstelling. Of die bezoekers ook kopen, zie je in je bestellingen.

5. Je volgers op social media

Heeft je zaak profielen op social media, dan zijn je volgers daar een goede bron. Op welke kanalen krijg je volgers en reacties? En wat hebben de mensen die op je berichten reageren met elkaar gemeen? Zo zie je welke groep je online al aanspreekt.

6. Je nieuwsbriefabonnees

Verstuur je nieuwsbrieven, bekijk dan de statistieken van je e-mailtool. Daar zie je onder meer hoeveel abonnees op de links in je nieuwsbrief klikken en wat hen dus het meest interesseert. Gaan de meeste klikken naar wandelschoenen, dan zijn je abonnees vooral in wandelschoenen geïnteresseerd.

7. Gesprekken met klanten

Praat ook met een paar klanten zelf. Vraag hen hoe ze bij je terechtkwamen en wat ze belangrijk vonden bij hun keuze. Zo hoor je wat je cijfers niet tonen: waarom iemand voor je kiest.

8. Een enquête of poll

Wil je een grotere groep bevragen, dan hou je een korte enquête of een poll, bijvoorbeeld via je nieuwsbrief of op social media. Stel een paar concrete vragen, zoals waarvoor iemand je product gebruikt en wat hij belangrijk vindt bij een aankoop. Zo'n enquête is een eenvoudige vorm van marktonderzoek, die je toont wie je klanten zijn en wat hun voorkeuren zijn.

9. Een focusgroep

In een focusgroep bespreek je met een kleine groep mensen je aanbod of je communicatie. Door samen te praten over wat ontbreekt of onduidelijk is, hoor je dingen die in een enquête niet naar boven komen. Hou het voor een kleine zaak informeel en nodig een paar vaste klanten uit om je nieuwe collectie of je website te bekijken.

10. Je concurrenten

Ook je concurrenten vertellen je iets over je doelgroep. Ken je hun doelgroep, dan kan je je eigen focus scherper stellen, zeker als jullie vergelijkbare producten verkopen. Kijk wie ze proberen te bereiken, op welke kanalen ze actief zijn en met welke boodschap. Aan wie er op hun berichten reageert, zie je of dat lukt.

Waaraan herken je een goede doelgroep?

Een goede doelgroep kan je achterhalen, heeft de juiste grootte, past bij je aanbod en is haalbaar met je capaciteit. Dat is de derde stap: je toetst je eerste beeld aan die vier criteria voor je je doelgroep kiest.

• Te achterhalen. Kies kenmerken die je kan nagaan, zoals leeftijd en woonplaats ("jongeren in Gent"), en geen kenmerk als "iedereen die zich beter voelt na een frisdrank". Vraag je af: weet ik waar ik deze mensen vind en wat ze willen?
• De juiste grootte. Een veelgemaakte fout is denken dat iedereen een potentiële klant is, maar een te kleine niche levert evengoed te weinig klanten op. Voor je schoenenwinkel is "iedereen die schoenen draagt" te breed en "vrouwen in Gent die alleen barrevoetschoenen dragen" waarschijnlijk te smal, terwijl "vrouwen in Vlaanderen die graag wandelen" daar goed tussen zit.
• Passend bij je aanbod en je merk. Kies in de eerste plaats mensen die behoefte hebben aan wat jij aanbiedt. Hebben ze niets aan je product of dienst, dan horen ze niet bij je doelgroep.
• Haalbaar met je capaciteit. Reken erop dat een extra doelgroep eigen teksten, beelden en campagnes vraagt. Ga dus na of je de tijd en het budget hebt om elke groep goed te bedienen.

Begin je met één doelgroep of met meer?

Moet je voor het eerst een doelgroep kiezen, dan begin je het best met één of twee groepen. Zo leer je hoe je met een doelgroep werkt, zonder dat je je tijd over te veel groepen verdeelt. Begin ook liever iets te breed dan te smal, en verfijn je doelgroep later, als je ziet wie er echt reageert.

Verkoop je producten voor heel verschillende klanten, zoals wandelschoenen en feestschoenen, dan is één doelgroep per productgroep een logische keuze.

Naarmate je meer leert, kan je je doelgroep verder opsplitsen. Een A/B-test vergelijkt twee versies van een bericht of pagina: je toont ze allebei en kijkt welke beter werkt. Voer er bijvoorbeeld een paar uit. Reageert een deel van de groep duidelijk anders, dan kan je er een aparte doelgroep van maken.

Je doelgroep omschrijven

Om van je bronnen naar één doelgroep te gaan, leg je je bevindingen naast elkaar en zoek je naar gemeenschappelijke kenmerken. Zie je in je bestellingen veel vrouwen boven de 40, klikken je abonnees vooral op wandelschoenen en vragen klanten vaak of een schoen te herstellen is? Dan wijst dat voor je schoenenwinkel op volwassen, milieubewuste vrouwen die gaan wandelen.

Die doelgroep schrijf je op, zodat je er bij elke tekst, campagne of aanpassing aan je website op kan terugvallen. Je beschrijft ze met dezelfde kenmerken die je in je bronnen vond, zoals leeftijd, woonplaats of interesses. Wil je je klanten later verder opdelen in kleinere groepen, dan helpt onze beginnersgids voor doelgroepen je op weg.

Verkoop je aan bedrijven, dan beschrijf je ook het soort bedrijf, zoals de sector en de grootte, en de persoon die over de aankoop beslist. Onze gids over B2B-segmentatie gaat daar dieper op in.

Je doelgroep omschrijven in één zin

Een goede doelgroepomschrijving zegt wie de mensen zijn, wat ze nodig hebben en waarom ze voor jou kiezen. Voor je schoenenwinkel kan dat zo klinken: "Volwassen, milieubewuste vrouwen die graag wandelen en duurzame wandelschoenen zoeken. Ze willen weten waar hun schoenen vandaan komen en of ze te herstellen zijn. Ze kiezen voor ons omdat we tonen bij welke fabrikanten we inkopen en welke schoenen we laten herstellen."

Hou je omschrijving kort en concreet. Gebruik ze om te kiezen welke foto's op je website passen, welke woorden je gebruikt en waar je adverteert.

Je doelgroep als persona

Een persona is een fictief profiel van één persoon die je doelgroep vertegenwoordigt. Het helpt je om bij elke tekst aan een echte persoon te denken in plaats van aan een groep. Voor de wandelaars onder je klanten kan dat Wendy de wandelaar zijn, voor de feestgangers Richard de feestganger. Je zet een persona op als een korte profielkaart, zoals deze van Wendy:

• Naam. Kies een naam die meteen zegt bij welke doelgroep de persona hoort, zoals Wendy de wandelaar.
• Demografie. Leeftijd, woonplaats, beroep en gezinssituatie. Valt je doelgroep tussen 45 en 55 jaar, dan geef je Wendy bijvoorbeeld een leeftijd van 50.
• Interesses en waarden. Wendy is milieubewust en houdt van de natuur. Ze leeft eenvoudig en doet vrijwilligerswerk bij een lokale milieuorganisatie.
• Uitdaging. Ze wil duurzame schoenen van een betrouwbare verkoper. Ze vindt het lastig om na te gaan welke winkel ze kan vertrouwen.
• Hoe je zaak helpt. Je toont op je website welke wandelschoenen je kan laten herstellen en bij welke fabrikanten je inkoopt.

In onze gids over persona's maken bouw je stap voor stap een persona op maat van je eigen zaak.

Primaire en secundaire doelgroep

Je primaire doelgroep bestaat uit de mensen die je product of dienst kopen. Je secundaire doelgroep koopt zelf niet, maar beïnvloedt wie wel koopt. Verkoop je kantoormateriaal, dan is de medewerker die een product ziet en het aan zijn baas aanraadt je secundaire doelgroep. De persoon die over de aankoop beslist, is je primaire doelgroep.

Bij een activiteitencentrum voor gezinnen werkt het net zo. Kinderen en tieners horen over het centrum en vertellen het thuis: zij zijn de secundaire doelgroep. Hun ouders betalen het bezoek en zijn de primaire doelgroep. In je campagne spreek je de ouders aan met praktische zaken, zoals actieprijzen, weekendpassen en de parking. Voor de kinderen zet je het springkasteel en het trampolinepark in de verf.

Heb je je doelgroep omschreven, dan gebruik je die omschrijving ook voor je website. Met Aida AI Website Builder beschrijf je je zaak en je klanten in een paar zinnen. Je krijgt pagina's, teksten en afbeeldingen die je daarna zelf aanpast.

Waar je op let als je met doelgroepen werkt

Een doelgroep maakt je keuzes scherper, maar ze laat ook mensen buiten beeld.

Je mist klanten buiten je doelgroep

Verlies de mensen buiten je doelgroep niet uit het oog. Een nieuwe trend kan je product plots interessant maken voor een heel andere groep. Het schoenenmerk Crocs werd in 2002 opgericht, met een schoen voor mensen die graag varen. Later werd Crocs een internationaal fenomeen, onder meer omdat zorgverleners die lange dagen rechtstaan het comfort waardeerden. Kijk af en toe wie er buiten je doelgroep bij je koopt.

Discriminatie vermijden

Als je je communicatie op een bepaalde groep richt, sluit je anderen soms onbedoeld uit. Stel dat je schoenenwinkel een e-mailcampagne met 40% korting op wandelschoenen alleen naar de volwassen, milieubewuste vrouwen die gaan wandelen stuurt. Iemand buiten die groep koopt tijdens de actie dezelfde schoenen op je website, maar betaalt de volle prijs. Toon de actie ook op je website, zodat elke klant dezelfde korting kan krijgen.

Je doelgroep bepaalt wie je in de eerste plaats aanspreekt. Wees wel voorzichtig met wat je anderen onthoudt, zoals een prijs of een korting, en zeker bij kenmerken als leeftijd en geslacht. In België is het in bepaalde domeinen van het maatschappelijk leven bij wet verboden om mensen zonder geldige reden anders te behandelen omwille van beschermde kenmerken, zoals hun leeftijd of een handicap. Ga ook na welke marketingregels in België gelden: de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) beoordeelt reclame, met de Belgische Reclamecode als centraal referentiepunt. Twijfel je of een actie mensen uitsluit, richt ze dan op een ruimere groep dan je eerst van plan was.

Je doelgroep blijft veranderen

Je doelgroep staat niet voor altijd vast. Je aanbod ontwikkelt zich en het gedrag van consumenten verandert, en dat heeft invloed op wie je producten koopt. Kijk regelmatig opnieuw naar je websitestatistieken, je nieuwe nieuwsbriefabonnees, je volgers op social media en wat je concurrenten doen. Zo zie je op tijd of je doelgroep verschuift of dat er een nieuwe groep bijkomt.

Weet je wie je doelgroep is, dan is de volgende vraag hoe je die mensen bereikt. In onze workshop over hoe je je doelgroep bereikt werk je dat stap voor stap uit.

Je website is een goede plek om met je doelgroep te beginnen. Toon er eerst wat Wendy de wandelaar zoekt, zoals je wandelschoenen en welke je kan laten herstellen. Zo bouw je een website op maat van je doelgroep.