Wat is een marketing funnel en hoe werkt het?

Een marketing funnel is een model dat het aankoopproces van je klanten in kaart brengt. Het toont de fases die een potentiële klant doorloopt, van het moment dat hij je zaak voor het eerst opmerkt tot hij iets koopt. Per fase zie je wat die persoon op dat moment nodig heeft en waar mensen afhaken. Zo weet je welke content en welk aanbod je in elke fase voorziet.

Hoe werkt een marketing funnel?

Een marketing funnel werkt als een trechter, en dat is ook wat het Engelse woord funnel betekent. Bovenaan bereik je veel mensen die je zaak nog niet kennen. Bij elke volgende fase haakt een deel van hen af, tot onderaan de mensen overblijven die echt bij je kopen.

Met dat model zie je in welke fase je doelgroep zit en wat ze op dat moment van je verwacht. Zo stem je je online marketing daarop af. Het model toont ook waar het misloopt. Haken veel bezoekers af na hun eerste bezoek aan je website, dan weet je welke fase aandacht nodig heeft.

Een online marketing funnel heeft dezelfde fases. Het verschil is dat het meeste zich dan afspeelt op je website, in zoekmachines, op sociale media en in de mailbox van je klanten.

Wat is het verschil tussen een marketing en sales funnel?

Het verschil zit in het doel: een marketing funnel laat mensen je leren kennen, een sales funnel overtuigt hen om te kopen. Ze lopen wel in elkaar over, en de termen worden vaak door elkaar gebruikt.

Met de marketing funnel zorg je dat je doelgroep haar probleem herkent en je merk, product of dienst als oplossing leert kennen. Zodra die interesse er is, neemt de sales funnel het over. Je overtuigt geïnteresseerden dan om bij jou te kopen, bijvoorbeeld door de voordelen van je product te tonen of een aanbieding te doen. In de praktijk behandel je de marketing en sales funnel best als één geheel, zoals in het model hieronder.

De fases van het marketing funnel model

Een klassiek model is AIDA, wat staat voor attention, interest, desire en action. Letterlijk vertaald is dat aandacht, interesse, verlangen en actie. In het model hieronder heten die vier fases bewustzijn, interesse, beslissing en actie. Na de aankoop volgt vaak nog een vijfde fase: loyaliteit.

In marketingbronnen kom je ook de afkortingen TOFU, MOFU en BOFU tegen: top, middle en bottom of the funnel. De bovenkant is de fase bewustzijn, waarin mensen je leren kennen. Het midden is de fase interesse, waarin ze meer willen weten over mogelijke oplossingen. Onderaan staan beslissing en actie, waar ze opties vergelijken, kiezen en kopen.

Een marketing funnel maken in zes stappen

Een funnel ziet er niet voor elke zaak hetzelfde uit. Bepaal daarom eerst wat je funnel moet opleveren, bijvoorbeeld meer leads of meer verkopen. Leads zijn mensen die je hun contactgegevens geven, zodat je hen later kan opvolgen. Met dat doel voor ogen zorg je dat elke fase op de vorige aansluit. Een dure dienst waar klanten lang over nadenken, vraagt meestal meer contactmomenten dan een eenvoudige aankoop.

1. Bepaal voor wie je de funnel bouwt. Maak een persona van je ideale klant, of meerdere als je verschillende soorten klanten hebt. Noteer onder andere de leeftijd, het inkomen, de interesses, de online gewoontes, de verwachtingen en de problemen waar die klant mee zit.
2. Breng je huidige situatie in kaart. Kijk, bijvoorbeeld in Google Analytics, welke pagina's van je website bezoekers krijgen en hoeveel van die bezoekers je contactpagina bereiken.
3. Bepaal je fases. Je vertrekt van de fases van het model hierboven en schat in hoeveel contactmomenten, zoals een blogartikel, een e-mail of een gesprek, je klant nodig heeft voor hij beslist.
4. Maak content per fase. Bij de content per fase horen bijvoorbeeld blogartikels die de vragen beantwoorden van mensen die je nog niet kennen, sociale media die je zichtbaar maken en e-mail die de relatie opbouwt.
5. Verbind de fases. Fases verbinden doe je door elke pagina een logische volgende stap te geven, zodat een blogartikel naar een productpagina leidt en die productpagina naar je aankooppagina.
6. Meet en stuur bij. Bij het meten en bijsturen kijk je waar mensen afhaken en test je verbeteringen in die fase.

Bij de content voor de fase interesse hoort vaak een leadmagneet. Om e-mailadressen te verzamelen, bied je iets waardevols gratis aan in ruil voor contactgegevens, zoals een whitepaper, een webinar of een staal. Bezoekers melden zich daarvoor aan op een landingspagina met een duidelijke call to action.

Met de e-mails die volgen, bouw je een band op zonder meteen iets te verkopen, bijvoorbeeld met tips over je vakgebied. Groeit de interesse, dan deel je reviews van klanten of een productdemo. Die helpen je lezers om in de fase beslissing te kiezen.

Als je zo persoonsgegevens verzamelt, geldt de AVG, de Europese privacywet. De Gegevensbeschermingsautoriteit legt op haar website uit welke verplichtingen de AVG meebrengt voor direct marketing.

Een voorbeeld van een marketing funnel voor een webshop met vazen

Neem een webshop met handgemaakte vazen op vazenvanhetatelier.be. De klanten zijn mensen die hun interieur graag met unieke stukken inrichten. Als eigenaar leid je hen in vier fases naar een aankoop.

Bewustzijn. Je maakt landingspagina's voor de vazen die je aanbiedt. Met SEO en de juiste zoekwoorden zorg je dat mensen die pagina's in zoekmachines vinden.

Op je blog schrijf je over soorten vazen en de trends van het komende jaar. Zo beantwoord je de vragen die mensen al hebben voor ze je kennen. Je bent ook actief op de sociale media waar je doelgroep zit, zoals Facebook, Instagram en TikTok. Daarnaast adverteer je online via SEA, met betaalde advertenties in zoekmachines.

Interesse. Op je productpagina's vertel je wat je vazen bijzonder maakt, bijvoorbeeld dat ze van natuurlijke materialen gemaakt zijn. Je biedt ook gratis stalen aan, zodat mensen eerst kunnen zien of een vaas in hun interieur past. In ruil vraag je hun e-mailadres, zodat je hen in de volgende fase kan mailen.

Beslissing. Met e-mailmarketing overtuig je de mensen die een staal vroegen. In je e-mails vertel je dat elke vaas uniek is, en je stuurt tips om de vazen te stylen. Een influencer die enthousiast over je vazen vertelt, kan je lezers nog meer zin geven in een eigen vaas.

Actie. Nu moet kopen eenvoudig zijn. In je eigen webshop toon je de prijs en de verzendkosten meteen. Je houdt het afrekenen kort, met betaalmethodes die je klanten kennen. Je vermeldt ook in welke fysieke winkels je vazen te koop zijn.

Ontvang in je webshop betalingen via onder andere Bancontact en volg in de ingebouwde statistieken welke producten goed verkopen.

Zien waar je funnel lekt

Funneloptimalisatie begint met meten: je kijkt hoeveel mensen van de ene fase naar de volgende gaan. Daarna verbeter je de fase waar de meesten afhaken.

In Google Analytics gebruik je daarvoor de trechterverkenning, een rapport dat je zelf samenstelt uit de stappen die je wil volgen. Je ziet er welke stappen je bezoekers zetten en hoe goed ze elke stap afronden. Zo volg je bijvoorbeeld wie van je blog naar een productpagina gaat en daarna naar je winkelmandje. Dat rapport werkt alleen als Google Analytics op je website ingesteld is.

Begin bij de fase met het grootste verlies en pak pas daarna de volgende aan. Vragen veel mensen een gratis staal aan, maar koopt bijna niemand daarna een vaas, dan ligt het probleem in je e-mails of op je aankooppagina. Een funnel is nooit af: je meet, past aan en meet opnieuw. Hoe je meer bezoekers tot klant maakt, lees je in onze gids om je conversie te verhogen.

Een veelgemaakte fout is dat je alleen content maakt voor de onderkant van de funnel, zoals productpagina's en prijzen. Zonder de bovenkant vinden nieuwe klanten je niet. Een funnel lekt ook als je fases los van elkaar staan, zonder een volgende stap van de ene pagina naar de andere.

Je bestaande klanten na de aankoop

In de fase loyaliteit wil je dat klanten tevreden blijven, zodat ze na hun aankoop terugkomen. Om klanten te behouden, zorg je onder andere voor:

• Productondersteuning. Je legt uit hoe klanten het meeste uit hun aankoop halen, bijvoorbeeld met tips om een vaas te onderhouden.
• E-mails met nieuws en aanbiedingen. Zo blijven klanten op de hoogte van een nieuwe collectie of een actie.
• Exclusieve activiteiten. Een voorverkoop of een event voor bestaande klanten geeft hen een reden om terug te komen.

Weet je welke fases en content bij je funnel horen, dan heb je nog een plek nodig waar klanten afrekenen en later terugkomen. Bij ons kan je daarvoor je webshop maken.